5.4.2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования характеризуется рядом последовательно выполняемых операций (см. рис. 5.11).

Типичным объектами маркетинговых исследований являются процессы, связанные с системой:

а) управления производственно-сбытовой деятельности предприятия: исследование рынков, их элементов и возможностей, исследование внешней среды предприятия, связи с общественностью и т.п.

б) планирования ассортимента и объема выпуска, определения цен, распределения товара между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребителей: основных свойств ассортимента и его окружения (цена, марка, удобство потребления, надежность поставок, дизайн, послепродажный сервис и т.д.); жизненного цикла товаров и объема продаж, цен и прибыли на каждом этапе; доведение продукта до потребителя (выбор оптимальной схемы доставки) канала распределения, транспортировка, хранение, переработка и т.п., продвижение продукта коммуникационной системы реклама, стимулирование сбыта (продаж), стимулирование потребителей и т.п.

в) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Достоверное математическое описание этих процессов - достаточно сложная задача. Это связано с тем, что кроме описания физических процессов требуется рассмотрение взаимосвязей выпуска продукции с на-

112

Рис. 5.11. Процесс маркетинговых исследований.

личием запасов, поступлением сырья и других оборотных средств, работой оборудования, транспортными операциями и т.п. В этой связи при разработке математических моделей, т.е. установления математических зависимостей между параметрами объекта, их приходится упрощать, оставляя только наиболее существенные факторы и пренебрегая факторами второстепенными.

Общеизвестно, что математические модели получают теоретическим и экспериментальным методами. Соответственно различают аналитические и эмпирические модели. Аналитические модели выражаются формулами, решение которых позволяют установить требуемые зависимости в аналитическом (или графическом, или в табличном) виде. Экспериментальные методы играют решающую или доминирующую роль в тех случаях, когда исследуемый объект слишком сложен для того, чтобы можно было получить его теоретическое описание. В этой связи большинство маркетинговых исследований связано с экспериментом, который в свою очередь связан с использованием математической теории планирования эксперимента и принятием математических методов для обработки результатов его проведения. Планирование эксперимента связано с выбором условий его проведения и числом наблюдений, необходимых и достаточных для решения поставленной задачи с требуемой точностью. 113