4.3.4. Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль представляет собой повседневное /периодическое/ изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов. Вид Основные ответст- Це.1Ь коптрсля венные лниа за его кпитроля проведение Приемы и мею- ды контроля Контроль над пи пол иением годовых пл а- FOR В истине |7\т;оеплс~п,о.

TOES Анализ возможности сбыта. Лгали:! доли рынка. Анализ, сиошо- шеним затрат на маркетинг и сбыт. Наблюдение зп клиентами. Кпптпош. ЕГЭД

прибылью Кпптролер по маркетингу Выяснить. на чем иридириише формирует прибыль и на чем ее теряет Рентабельность в разбивке по видам товаров, территориям, ссижвши рынка, торгсшым каналам о&ъсчов зэка-зои. CipU'J'SL'H'ie-

скин контроль Высшее р>гКОЕОЛС?ВО- Ревизор маркетинга Выяснить цейст- кпельыо ли предприятие ИСПОПЬЗУ- стлучлгие, И? имеющихся у него, маркетинговые возможностт. Репития \таркг- тинга 67

Различают три вида контроля: /14/ (табл.4.1.)

Таблица 4.1.

Рассматривая контроль за ходом выполнения годовых планов следует отметить, что это своевременное вмешательство в их исполнение, посредством перераспределения и корректировки ресурсов, разработки дополнительных мер и мероприятий и ужесточения трудовой дисциплины, контроля за расходованием ресурсов и т.п. Эта работа, как правило, осуществляется в четыре этапа: 1.

Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов. 2.

Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов. 3.

Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия. 4.

Корректировка фактического (планового) хода и тенденций развития предприятия.

анализ фактического хода сбыта (снабжения) и выявление причин, обуславливающих отклонения от планового хода этих процессов; •

анализ размеров и доли рынка с целью выявления положения предприятия на рынке и его конкурентоспособности; •

анализ соотношения между уровнем затрат на маркетинговую деятельность и их уровнем на производство и сбыт с целью выявления эффективности затрат на управление и маркетинг; •

анализ поведения потребителей и их влияния на изменение объемов сбыта (снабжения) и потребительских свойств продукции до того, как они скажутся на результатах сбыта (снабжения); •

корректировка действий в целях исправления негативного положения.

Характер действий, при этом виде контроля, обуславливается величиной и причинами отклонений в ходе выполнения планов и их воздействием на уровень развития предприятия.

Контроль за уровнем получаемой прибыли в ходе выполнения планов обуславливается рядом действий: •

определением величины издержек по каждому направлению их формирования; •

выявлением причин отклонения в ценах на товары; •

выявлением причин и размеров отклонения уровня рентабельности (прибыльности) предприятия, в сравнении с принятыми в плане; •

разработкой и внедрением корректирующих воздействий на уровень развития предприятия (выполнением планов).

Стратегический контроль охватывает всю совокупность маркетинговой и административной деятельности по всем направлениям хода выполнения планов. Это аудит, представляющий собой системное, комплексное, беспристрастное изучение специалистами всех сторон результатов и сфер деятельности маркетинга и администрации предприятия.

Направленность действий обуславливается причинами и размерами отклонений фактических показателей от плановых.

Вышеотмеченное позволяет аргументировать, что основой для любого планирования в рамках предприятия является стратегическое планирование. Данный вид планирования характеризует каждое производство и каждое его подразделение, что позволяет сделать вывод о экономической целесообразности их сохранения, расширения, модернизации, прекращении деятельности. С целью обеспечения роста и развития предприятия, стратегическое планирование требует и навязывает выявление рыночных возможностей пред-

68

приятия в том или ином периоде.

Разработки общих стратегических планов по каждому производству позволяют в нужный момент разработать тактические (собственные) планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Таким образом, маркетинговый подход к управлению предприятием предполагает постоянную ориентацию на рынок, его коньюнктуру за счет интенсивных исследований и обратных связей. Корректировка планов и направлений стратегий на маркетинговых принципах предусматривает цикличную (кольцевую) схему управления предприятием и ориентацию на постоянно изменяющуюся коньюнктуру рынка и изменения экономической стратегии и политики в масштабах страны.