3.2.1. Стратегическая ориентация.

Опыт зарубежных и отечественных компаний, принявших концепцию управления отношениями с клиентами, показывает, что, несмотря на различия в отраслевой принадлежности и организационной структуре, все компании, успешно внедрившие МО, начинали со стратегической ориентации.

До тех пор, пока компания не имеет четкой концепции взаимоотношений с клиентами, пока она точно не определила, чего хочет достичь посредством внедрения МО и как она намеревается получать и использовать информацию о своих клиентах, она не в состоянии сделать правильный выбор технологии и соответственно добиться положительных результатов. По мере того, как компании начнут уделять больше внимания стратегической ориентации, стоящей в основе МО, можно ожидать сокращения числа неудачных внедрений.

Успешное осуществление проекта МО включает:

• - Постановку стратегических целей, определяющих содержание программы действия компании. Данные цели позволят определить, какие выгоды компания собирается получить от внедрения МО, выявить круг и приоритеты решаемых задач. Необходима постановка краткосрочных и долгосрочных (на 3-5 лет) целей.

Например, в краткосрочной перспективе компания ставит целью получение информации о покупателях посредством Wеb-сайта и решает сделать это в три этапа. Первый - получить имена и электронные адреса покупателей. Во-вторых, компанию интересуют их адреса и номера телефонов. На последнем этапе компания желает получить информацию о покупательских предпочтениях своих клиентов.

• - Определение конкретных значений для целей, которые компания планирует достичь. Ход реализации проекта МО и его реальную отдачу трудно контролировать, если заранее не выбрать меры и оценки для его параметров. Необходима разработка механизма измерения и контроля результатов.

Для каждого этапа устанавливаются определенные целевые значения, такие как: получение данных 80% посетителей Wеb-сайта компании на первом этапе; превращение 60% из их числа в покупателей и получение от них требуемой информации; получение информации о покупательских предпочтениях всех клиентов с целью персонализации их будущих визитов для прямой почтовой рассылки, позволяющей реализовтаь цель увеличения числа повторных покупок.

• - Разработку стратегии, определяющей отношения с клиентами. Прежде чем приступать к изменениям в структуре, бизнес-процессах, культуре и технологии, организация должна четко определить, чего она хочет достичь во взаимоотношениях с клиентами.

Такой стратегией, например, может быть конкурентное преимущество за счет ориентации на наиболее крупных клиентов и за счет увеличения продаж по наиболее прибыльным каналам. С другой стороны, компания может посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии привлечения новых клиентов. Естественно, стратегия должна быть описана достаточно детально для того, чтобы ею можно было воспользоваться.

Довольно часто к разработке стратегии маркетинга отношений на предприятии привлекаются сторонние специалисты. Консультанты безусловно обладают необходимыми знаниями и немалым практическим опытом в области внедрения МО, однако стратегию должны разрабатывать менеджеры самого предприятия. Консультанты же выступают направляющей и организующей силой.