2.3.1. Изучение существующих покупателей

Когда идет речь о развитии торговой марки, руководители должны точно знать, благодаря каким покупателям они могут достичь высоких результатов прибыльности. Таким образом, необходимо детально изучить клиентуру и определить источники стоимости торговой марки, т.е.

При планировании программы маркетинга отношений, предварительно необходимо определить степень прибыльности своих покупателей, с целью оптимизации инвестиций в покупателей ради увеличения их доходности в будущем. Программа требует прочного финансового обоснования и надежного планирования.

Любая компания должна ответить на два вопроса:

• целесообразно ли тратить деньги на потребителей, от которых в настоящее время невозможно получить прибыль;

• целесообразно ли тратить деньги на покупателей, которые что-то приобрели у компании некоторый промежуток времени тому назад и которым предприятие не смогло больше ничего продать. /32, 90/

Из-за сложности получения маркетингового бюджета, необходимо инвестировать в тех покупателей, кто:

• регулярно совершает покупки;

• недавно приобрел товар у предприятия;

• вносит ощутимый вклад в прибыль компании;

• рекомендует товар или услугу компании друзьям и коллегам;

• имеет значительный потенциал для развития.

Рассмотрим график прибыльности от отдельных клиентов (рис. 7).

Выделяют две приоритетные для организации группы клиентов:

1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет

20% от общего числа. Концентрация усилий на группе самых прибыльных покупателей важна по следующим причинам: именно эти клиенты приносят значительную часть прибыли компании; покупатели из этой группы, скорее всего, окажутся привлекательными клиентами для других компаний; расходы данной группы превышают траты любого другого уровня покупателя, поэтому потеря будет самой болезненной.

они относятся, и др.

2. Вторая приоритетная группа – это умеренно прибыльные покупатели. Вопросы, которые необходимо решить в отношении данной группы:

• кто из данной группы отвечает характеристикам самого прибыльного покупателя;

• почему они приносят не самый высокий доход;

• как можно изменить их привычки и перевести их в группу самых прибыльных клиентов.

Рис. 7. График прибыльности покупателей /32, 91/

Принципы изучения клиентов:

1. Необходимо составить профиль высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителей с использованием имеющихся у компании данных.

2. Получив информацию о существующих покупателях, целесообразно определить какими данными о покупателях компания бы хотела располагать, а затем расхождения между первыми и вторыми. Для устранения расхождений необходимо говорить с покупателем – лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Покупатели обычно отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают цель использования

данных, дальнейшее их применение, и что компания распорядится информацией надлежащим

образом. Согласно исследованиям основная причина, по которой покупатели покидают компанию (68 % респондентов) – недостаток внимания со стороны компании.

3. Центром любой инициативы предприятия должна быть маркетинговая база данных, которая позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, и которая будет способствовать повышению их лояльности. Все системы информации должны быть интегрированы в общую базу данных. Рекомендуется фокусировать внимание на высокоприбыльных и умеренно-прибильных клиентах.

4. Необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждой из них по следующим критериям:

• относительная выгодность покупателя;

• бюджетные и ресурсные ограничения;

• сегменты из одного покупателя.