1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений

Маркетинг отношений базируется на парадигме отношений (парадигма – способ понимания), которая возникла как следствие необходимости дополнения предыдущих парадигм маркетинга.

Предпосылками парадигмы отношений послужили следующие события и выводы:

• Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

• В США представители академической науки постепенно признают, что общепринятый транзакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики страдает изъянами.

• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску новых заказчиков, то теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом.

• Экономисты пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рынке. О. Уильямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.

• Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки.

• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потребителя. Компания Jeneral Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.

• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают. /1, 309/

Появление парадигмы отношений и маркетинга отношений меняет образ маркетингового мышления и дополняет предыдущие парадигмы. Cравнительный анализ неоклассической,

«конфликтной» парадигм и парадигму отношений представлен с таблице 3.

Таблица 3

Сравнительный анализ маркетинговых парадигм

Неоклассическая парадигма Конкурентная парадигма Парадигма отношений Сбыт рассматривается как

функция маркетинга-микс Ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта и др. результаты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.

Концентрирует внимание на альтернативных уровнях мркетинга-микс, т.е. на шагах предпринимаемых самой компанией, а не ее конкурентах. Утверждает, что люди делают рациональный выбор, руководствуясь исключительно рассудочным анализом информации.

Считает, что самым важным доводом для человека, который стоит перед выбором является цена. Основное внимание

уделяется конкурентной борьбе.

Рынок характеризуется с точки зрения конкурентной борьбы.

Основным показателем успеха компании является ее доля на рынке. В основе маркетинга –

взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция.

Конкуренция играет второстепенную роль. Она позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и

нововведениям.

Рынок – это система

«обремененных стоимостью отношений», объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.

Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.

Установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение маркетинга отношений? Каково его отличие от прямого маркетинга?

2. Каковы основные принципы маркетинга отношений?

3. Для чего важно различать фальшивую и настоящую лояльность?

4. Означают ли принципы маркетинга отношений прекращение отношений с «неправильными»

клиентами? Раскройте ответ.

5. Охарактеризуйте предпосылки возникновения парадигмы отношений?

6. В чем различие между парадигмой отношений, неоклассической и «конфликтной»

парадигмами?