10.2.2. Практическое применение концепции маркетинга в реализации основных целей деятельности предприятия

Широта участия маркетинга в реализации целей предприятия характеризуется данными таблицы 10.1

Как видно из таблицы, маркетинговая служба предприятия практически участвует в реализации всех целей и задач предприятия, для чего разрабатывает соответствующие функции и приемы в своем структурном содержании (см.табл.

В этой связи, важными условиями экономически эффективного функционирования маркетинга являются: совершенствование и отлаживание системы сбора и анализа обширной информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая и непрерывная система взаимосвязи и обусловленности исполнителей, технологических средств и методических правил и приемов, предназначенных для сбора, обработки по классификационным группам, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, необходимой для сферы маркетинга, в целях совершенствования прогнозирования, планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Общая характеристика информационной системы маркетинга приведена на рис.10.4.

187

Таблица 10.1 №

n./n. Основная область деятельности предприятия Основная цель деятельности предприятия Участие маркетинга в их достижении 1

]. 2

Производство и

Сб^ГТ ТОЕИра 3 4 Выполнение планов, до- Регулирование процес- гонорон, заказан ло про- са лроичиодсч ни на ос- изводсгиу м сбыт^ по нотзе информации по объемам, ассортименту конъюнктуре толара, и срокам сбыта емкости рынка, объе-

мои спроса н т.п. ?™i Обеспечение качества товара(технического урони я продукта) Обеспечение технического соответствия Пролук 11 и н и и ровом у у ровню и запросам и требованиям внутреннего и внешнего ръанкои (потребителей и экспортеров) Корректировка требовании потребителей за внутреннем и внешнем рынках по качеству продукции. 3. Формирование и внутрипроизводственное распределение ресурсов Относительное сниже- Исследование ценового нис затрат на произвол- процесса на рынках н ство и обыт товара, по- нахождение оптималь- средством сбалансиро- нын вариантов пен на ва] 1П01 о исисиьзопиния ресурсы всех ресурсов 188 1.

Таблица 10.2. № Функциональная подсистема маркетинга, Примерный перечень специальных функций управления. 1 т

j— 3 1. Перспективное и текущее планирование социально- коном и -Iеекпiч; pasнития предприятия. Разработка долгосрочных программ и прогнозов. краткосрочных планов на остове комплексного изучения рынка: конъюнктуры. цен товарного ассортимента, реакции Eia новый товар, объемов спроса, тришнаи н и потребителя и т.п. 189 1 2 3 ?7 Организация работ: по стандартизации. Сбор и анализ действующих стандартов, между народных норм л мранил но произ но димой продукции. 3. Технологическая иодто- 'ЮН-ЕСИ произвол сч-на и управление технологическими процессами. Организация производства. Разрабснка систем взаимодействия планирующих и производственных подразделений с учетом ситуации на рынках и требований потребителей к качеству товара. 4, Оперативное управление производством. Корректировка планов, программ и прогнозов с учетом условий по сбычуг продукции и заключенных заказов. 5. Метрологическое обеспечение производства. Совершенствование метрологического обеспечения на основе анализа информации, поступающей от потребителей. 6. Технологический контрол Е. и испытании продукции. С овершенствооаі і не системы контроля и ис- 1 іьпаний на основе информации о качестве продукции, 7. Управление кадрами и творческой деятельностью коллектива. Обучение кадров принципам, методам, приемам маркетинга. S. Управление материальнотехническим обеспечением. Изучение н установление поставщиков с учетом качества их продукции, своевременности ііі.іпслігегіия до го поро п на гтосташги и т.п.

10. ! Управление гарантийным ! Анализ претензий потребителей к качеству обслуживанием. товара. 11. Управление финансовой деятельностью и кал- строитсльством. Обоснование необходимости капвложений в развитие и расширение производства с учетом прогнозов на спрос продукции и измснсннс технологической политики. 12. Учет и отчетность. Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, торговли продукции. 13. Экономический анализ. Изучение положения товара предприятия на рынке, изменения условий, объемов спроса, цен и требований заказчиков и т.п. Система внутренней отчетности - отражает текущий процесс по сбыту, суммам издержек, объемам ресурсных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

Система анализа внешних маркетинговых данных - отражает происходящие на рынке события, условия его инфраструктуры и коммерческом окружении.

Система маркетинговых исследований - дает характеристику рынка, его покупательских предпочтений, разрабатывает прогнозы объемов продаж по регионам (рынкам), отражают эффективность рекламы и вцелом рекламных мероприятий.

Система управления маркетингом направлена на глубокое изучение новой продукции, ценообразование, издержек (расходов) по мероприятиям на рекламу, передачу информации и приводимых маркетинговых мероприятий и т.п. (рис. 10.5.)

Основными предъявляемыми требованиями к информации являются: точность, достоверность, своевременность, согласованность процессов сбора, хранения, обновления, переработки и передачи данных для экономических методов управления процессами производства и сбыта товара или услуг, т.е. для составления прогнозов, планов, программ; анализа производственно-хозяйственной деятельности и финансово-расчетных операций и т.п.

191 Внешние

Факторы

Инфраструктура:

-наука

ОКОНОМИКЭ

1]

•2 '

-техника -законы -культура и т.д.

Коммерческое

?кружение:

-покупатели

-капалы сбыта

-конкуренты

-поставщики Сбор Обработка лнфор.мшяи] информации Использование

информации Система

внутренней

отчетности Накопление

хранение,

ІІОИСК Олнсаниг Система анализа внешних маркетинговых ДШ13ШХ Распростра

нение Оповещение Слстема исследований и упрЕв- ления Опенка Принятие

решении Внутренние

факторы

Планирова

ние

Исполнение

Контроль 192

Рис. 10.5. Место и роль руководителя маркетинга (управляющего продуктом) в системе управления предприятием.

Поток обратной связи Рис. 10.4. Схема информационной системы маркетинга.