связи с общественностью в редакционной структуре

 
Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими для общества являются результаты деятельности Голливуда, городских, радио- и прочих структур? Не имея точных сравнительных данных результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти вопросы лишь умозрительно Сравнения с обществами, где массовая коммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать чрезмерным огрублением В этой ситуации различные точки зрения должны приниматься во внимание с известной осторожностью . Наше гипотетическое утверждение будет следующим Социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной Рассмотрим основания такого утверждения
Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию Приблизительно сорок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую неделю Тираж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземпляров Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день Это внушительные цифры Однако они отражают только характер предложения и потребления и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Данные о том, сколько часов люди слушают радио, не говорят об эффекте прослушивания . Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.
Исследователи современного общества должны учитывать влияние массовой коммуникации Это влияние можно сравнить, например, с влиянием на общество автомобиля Но очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, нежели изобретение и распространение радио Так, использование автомобиля предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности . С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных агломераций Можно утверждать, что изобретения, расширившие возможности передвижения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связанные с распространением идей Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы
Имея в виду сказанное выше, заметим, что предлагаемые критерии не являются универсальными Страны, на опыте которых они основаны (в основном Северной Америки и Западной Европы), обладают некоторыми общими характеристиками . Им присущи условия политического плюрализма; доминирующими
здесь являются капиталистические отношения и зачастую смешанные формы институтов массовой коммуникации Структура и функционирование средств массовой коммуникации в большинстве этих стран являются предметом широких общественных дебатов Общественный контроль внедрялся в практику или защищался на основе идей «общественного интереса». Также здесь наблюдаются процессы дерегулирования и расширения сферы влияния рынка Это предполагало исследования различного уровня и широкие дебаты . В целом существующие ограничения в этом вопросе определяются наличием статуса-кво между владельцами собственности и общими рамками электоральной демократии С учетом данных ограничений артикулируется весьма широкий спектр ожиданий от имени «общества»
разнообразные принципы, составляющие рамки анализа, могут послужить основанием социальной теории средств массовой коммуникации.
Предлагаемая теория по необходимости учитывает основные моменты изменений во взаимоотношениях средств массовой коммуникации и общества Это, в свою очередь, является предметом острой полемики . В связи с этим выделим следующие важные моменты Первым вызовом для средств массовой коммуникации в индустриальных странах в XX в . стала концентрация власти группами финансовых «баронов», которая представляла опасность для свободы и демократии Это наблюдалось, прежде всего, в Соединенных Штатах и Великобритании Позднее аналогичные процессы происходили в странах Британского содружества и континентальной Европы . Североамериканский феномен «города одной газеты» и формирование больших «цепей» привели к появлению монополий, ограничению свободы и независимости в подаче новостей и выражении точек зрения В целом концентрация прессы угрожала сбалансированному представлению противоположных политических взглядов . В особенности это касалось тех случаев, когда собственники средств массовой коммуникации принадлежали, по определению, к имущим классам Кроме всего прочего, концентрация приводила к потере политического выбора для читателя, сокращению возможностей доступа к различным каналам и в целом к сокращению разнообразия средств массовой информации Важной темой дебатов был вопрос о качестве новостей . Здесь исходили из того, что информация о текущих событиях, получаемая по каналам средств массовой коммуникации рядовым гражданином, является для него важнейшим источником формирования обоснованного выбора и суждений В связи с этим пресса часто обвинялась в стремлении к сенсационности и поверхностности, в выборочности и неточности, а порою и в откровенной фальсификации Неудачными были попытки обеспечения всестороннего и сбалансированного подхода в подаче международных новостей. В Декларации ЮНЕСКО относительно средств массовой коммуникации от 1978 г. подчеркивалась ответственность прессы в противодействии пропаганде войны, расизма или национализма. Телевидение, находящееся под общественным контролем, предполагает в целом высокие стандарты информационной журналистики Вместе с тем распространение большого числа каналов на

практике привело к новым опасностям поверхностного подхода и понижения качества информации Наверное, наиболее старой и наиболее противоречивой является проблема взаимоотношения средств массовой коммуникации с государственной властью и органами безопасности Считается, что институты массовой коммуникации не должны подрывать существующий социальный порядок никакими фундаментальными или насильственными способами. За это они несут ответственность . В то время как эта проблема считается решенной посредством конституционных гарантий свободы печати, в отдельных экстремальных ситуациях государство использует некоторые дополнительные резервы власти . Современный период изобилует случаями, когда временные нарушения гражданского порядка, действия террористов, опасность преступлений, незначительные военные акции, конфиденциальные проблемы правительства приводили к обострению дебатов о свободе печати и ее ограничениях В целом власти повсеместно демонстрировали желание управления информацией, даже тогда, когда они останавливались перед непосредственным использованием цензуры Обычно они имели больше возможностей для контроля при регулировании телерадиовещания, нежели печати . Во многих странах регулярными были дебаты, касающиеся другого аспекта
контроля — соблюдения морали, норм приличий, представления секса, преступлений и насилия . В большинстве стран прямая цензура и правовые ограничения сократились . Здесь перешли к более мягким моральным стандартам . В то же время сохраняются ограничения в свободе средств массовой коммуникации в связи с необходимостью защиты меньшинств от нежелательного влияния (см , например, положения директив Телевидения Европейского Сообщества относительно приграничных передач) Эта проблема еще более усложнилась в связи с аналогичными требованиями от имени женщин, которые могут быть показаны в неприглядных обстоятельствах или рискуют стать объектом порнографического насилия, инспирированного средствами массовой коммуникации . Прежние ожидания, что средства массовой коммуникации должны внести
вклад в развитие образования, культуры и искусства, оказались в противоречии с реальностями и императивами рынка, особенно в условиях обострения борьбы за аудиторию В соответствии с одной из распространенных точек зрения этот термин выражает противоположность ряду ключевых социокультурных ценностей . Коммерциализация ассоциируется с манипуляцией, потребительством, отсутствием оригинальности и созидательного, творческого начала. Предполагается, что это ведет к усилению однородности и слабому учету интересов меньшинств, не являющихся «выгодной» аудиторией и рекламным рынком . В Западной Европе ключевой чертой общественной политики в отношении электронных средств коммуникации является учет коммерческого влияния со стороны контролирующих их фирм . На различных уровнях социальной жизни, от деревни до государства, наблю
дается усиление требований, заявляемых от имени культурной автономии

или государственной целостности, которым также угрожают тенденции современного развития средств массовой коммуникации Говоря кратко, институты массовой коммуникации не отражают культуру и условия жизни целевой аудитории и могут оказывать негативное влияние на язык и подрывать культурную идентичность в результате транснациональных потоков содержания Проблема культурной зависимости является наиболее актуальной для беднейших, наименее развитых стран Вместе с тем она также встает уже по другим причинам и перед некоторыми развитыми странами, находящимися под влиянием зарубежных потоков массовой коммуникации (например, Канады и некоторых малых европейских государств)
Следствия политической борьбы в отношении перечисленных проблем проявляются во многих законах и правилах В большинстве европейских стран, например, существуют законы, ограничивающие концентрацию прессы и перекрестное владение коммуникационными структурами . В отдельных странах существуют системы субсидирования, направленные на поддержание разнообразия Также широко распространенным является регулирование в отношении телевидения, предполагающее политическую сбалансированность и общую нейтральность новостей Другие области регулирования касаются меньшинств и региональной специфики. Национальное культурное единство может быть защищено посредством квот импортных программ, через контроль за долей иностранной собственности в коммуникационных институтах; с помощью мер, стимулирующих национальное производство в данной области Европейским сообществом делаются попытки контролировать вопросы, связанные с моралью и культурными аспектами содержания. Хотя не существует двух стран с одинаковым нормативным климатом, во всех из них деятельность средств массовой коммуникации так или иначе осуществляется с учетом обсуждаемых социально-нормативных принципов
В наиболее общем плане правомерно выделить следующие основные принципы структуры и функционирования средств массовой коммуникации: свобода, разнообразие, качество информации, социальный и культурный порядок Свобода.
Термин используется слишком часто Это приводит к трудностям в его употреблении в любом новом контексте Тем не менее понятие свободы является центральным для любой теории общественных коммуникаций Будем иметь в виду существование различных версий свободы . При анализе институциональных аспектов и в дискурсе общественного интереса свобода коммуникации предполагает: (совершенно определенно) отсутствие цензуры, каких-либо обстоятельств, связанных с привилегированным положением, или других мер контроля со стороны правительства Существует право публиковатъ и распространять новости, мнения и не существует обязательств в отношении публикации того, что не желают публиковать; (также определенно) равные права и возможности для граждан в свободном доступе к новостям, точкам зрения, образованию и культуре (это является частью того, что известно как «право на коммуникацию»);
(менее определенно) свободу для самих средств массовой коммуникации в получении информации из соответствующих источников; (менее определенно) отсутствие скрытого влияния владельцев средств массовой коммуникации или рекламодателей на отбор новостей или выражение точек зрения; (желательно, но необязательно) активную и критическую редакционную политику в представлении новостей и мнений, инновационную и независимую издательскую политику в отношении культуры и искусства
Перечисленные установки предполагают, что единственно законными интересами, которым они должны удовлетворять, являются интересы коммуникаторов (тех, кто имеет какое-либо общественное сообщение для передачи) и граждан (всех тех, кто хотел участвовать) . Например, это свобода двух партий, являющихся наиболее влиятельными
Приведенные требования не лишены ряда моментов, чреватых противоречиями и потенциальными конфликтами . Во-первых, свобода общественных коммуникаций не может быть абсолютной Здесь должны учитываться ограничения, накладываемые на частные интересы высшим коллективным благом общества Во-вторых, существует потенциальный конфликт интересов владельцев или тех, кто контролирует коммуникационные каналы, и тех, кто хочет получить доступ к этим каналам, но не имеет власти (или законного права) для обеспечения этого В-третьих, здесь может наблюдаться дисбаланс между тем, что коммуникаторы хотят сказать, и тем, что другие хотят услышать То есть свобода одного при передаче информации может не совпадать со свободой другого при ее выборе И, наконец, для правительства или общественных сил может стать необходимым вмешательство во имя обеспечения некоторых свобод, которые на практике оказываются необеспеченными
Естественно, что невозможно достичь некоторого идеального состояния коммуникационной свободы Тем не менее в демократическом обществе выгоды для публики, ожидаемые от преимуществ свободы, оказываются более артикулированными Кроме того, они включают меньше противоречивых моментов Наиболее важными из этих преимуществ оказываются следующие: систематический общественный контроль за власти предержащими и адекватное снабжение информацией об их деятельности (это относится к функции «сторожевых псов» (или наблюдателей)); стимулирование активной и информированной демократической системы и социальной жизни; возможность выражения идей, представлений и мнений самого разного культурного содержания; постоянное обновление и изменение культуры и общества. Разнообразие.
Этот термин так же как и предыдущий весьма туманен в силу его слишком частого использования. Вместе с тем он является рядоположенным со свободой

в качестве другого ключевого понятия в любой дискуссии о теории средств массовой коммуникации . Предполагается, что чем больше существует различных каналов публичной коммуникации, доносящих максимально разнообразное и меняющееся содержание до наибольшего числа аудиторий, тем лучше На самом деле это является верной интерпретацией до тех пор, пока разнообразие так же, как свобода, является нейтральной по отношению к содержанию Однако многообразие, рассматриваемое в контексте систем массовой коммуникации и их содержания, приобретает более специфические нормативные черты: средства массовой коммуникации должны отражать в своей структуре и содержании различные социальные, экономические и культурные реальности общества и сообществ в более или менее пропорциональном виде; средствам массовой коммуникации должны быть предоставлены более или менее равные возможности доступа для представителей социальных и культурных меньшинств; средства массовой коммуникации должны выступать в качестве форума для выражения интересов и мнений в обществе и сообществах, его составляющих
Мы вновь можем заметить определенные проблемы и противоречия, содержащиеся в приведенных требованиях. Уровень возможного многообразия ограничивается емкостью канала и редакционным отбором, который должен быть сделан . Чем в большей мере коммуникации будут пропорционально отражать общество, тем более вероятно, что меньшинства будут исключены из информационного процесса. Малые возможности доступа будут поделены между многими заявителями Аналогично точное следование пропорциям и доминирующим ожиданиям, вкусам уменьшает шансы предложения широко адресных программ, а также потенциальные возможности серьезных изменений, вместе с тем наличие глубоко дифференцированных средств массовой коммуникации в обществе помогает компенсировать недостатки «традиционных» коммуникационных каналов
Хотя многообразие считается ценностью как таковой, оно зачастую привносит и другие преимущества Они состоят: в открытии возможностей для социальных и культурных изменений, особенно там, где это имеет форму доступа к новым, слабым и маргинальным голосам (источникам); обеспечении контроля над «теневыми сторонами» свободы (например, там, где свободный рынок приводит к концентрации собственности); возможности для поддержания меньшинствами своей «самости» в больших обществах; ослаблении социальных конфликтов посредством увеличения возможностей понимания между потенциально противоположными группами и интересами; во вкладе в обогащение и разнообразие культурной и социальной жизни .
Социальный порядок и солидарность
Вопросы структуры и функционирования, которые отражены в приведенном выше подзаголовке, соотносятся с вопросами интеграции и гармонии в обществе . Подходы связи с этим могут быть различными . С одной стороны, имеется стабильная тенденция, при которой те, кто принадлежит к власти, рассматривают общественные средства массовой коммуникации в качестве неявного элемента поддержания порядка . С другой стороны, плюралистические общества не могут трактоваться как имеющие единый доминирующий порядок, который должен поддерживаться Средства массовой коммуникации имеют сложную и разделенную ответственность, особенно в отношении альтернативных социальных групп и субкультур, а также в отношении выражения конфликтов и неравенства в большинстве обществ . Проблема также возникает и в связи с вопросом о том, до какой степени средства массовой коммуникации могут поддерживать потенциальные изменения радикального порядка. Соответствующие принципы, хотя и не во всем совместимые, могут быть следующими: средства массовой коммуникации должны обеспечивать каналами взаимного общения и поддержки те группы, на которые ориентирована их деятельность (на национальном, локальном уровнях); средства массовой коммуникации могут способствовать социальной интеграции, уделяя особое внимание индивидам и группам, находящимся в социально невыгодном или подчиненном состоянии; средства массовой коммуникации не должны подрывать состояние законности и порядка посредством символического поощрения преступлений и социального беспорядка В вопросах национальной безопасности (война, угроза войны, иностранного вторжения, терроризм) свобода деятельности средств массовой коммуникации должна ограничиваться соображениями национальных интересов; в вопросах морали, приличий и вкуса (особенно в вопросах изображения сексуальных сцен, насилия и использования языка) средства массовой коммуникации должны принимать во внимание господствующие в обществе нормы . Культурный порядок.
По вопросу ответственности средств массовой коммуникации в области культуры ведутся горячие споры как на национальном, так и на международном уровнях При этом наблюдается немного согласия и еще меньше реальных действий . В той ситуации, когда нормы зачастую не являются обязательными и применяются избирательно, наблюдается некоторое согласие
о              базовых принципах культурной политики в связи с деятельностью средств массовой коммуникации Их основные элементы могут быть представлены следующим образом: содержание средств массовой коммуникации должно отражать и выражать язык и современную культуру тех людей, которых эти средства обслуживают (национально, локально, регионально);
некоторое преимущество должно быть отдано образовательной роли этих средств, а также отражению ими лучших материалов в культурном наследии страны; средства массовой коммуникации должны способствовать проявлению культурного творчества, оригинальности и созданию работ высокого качества (соответствующих эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям)
Очень «неровная» реализация этих нормативных принципов при любой форме контроля отражает как первичность принципа свободы, так и влиятельность коммерческого императива Принципы культурного функционирования, скорее, могут быть введены в практику как желательные, но необязательные Чрезвычайно редко достигается согласие по вопросу о критериях культурного качества Практически единственно демонстрируемым является критерий культурного соответствия (аудитории, особенно в отношении языка и местных особенностей) Чем более средства массовой коммуникации (например, институты общественного вещания) окажутся включенными в деятельность, отражающую интересы общественности в целом, тем более вероятным будет использование культурных критериев в качестве направляющих этой деятельности[2].

Журналисты, работающие в конкурирующих средствах массовой коммуникации, связаны с организованными интересами отчасти как пропагандисты Работа в традиционных общественных службах предполагает ряд ограничений . Здесь акцент делается больше на беспристрастности, информировании о различном видении истины, чем на ее выявлении Работающие в коммерчески ориентированных организациях зачастую определяют профессионализм в терминах ценностей рынка Перечисленные различные подходы способствуют плюрализму концептуальных схем, реализация которых должна быть обеспечена в рамках здоровой системы массовой коммуникации Кроме того, должна быть обеспечена и другая возможность — деятельность независимых, ориентированных на поиск истины журналистов
Формирование профессионального сектора также предполагает появление в его рамках части средств массовой коммуникации, обращающихся к аудитории различным способом Речь идет не об организованных группах, а о совокупностях индивидов, которые могут быть идентифицированы посредством их «голоса и диалекта»
Какие голоса появятся в эфире, зависит от того, как журналисты и создатели программ распорядятся имеющимися у них ресурсами . Однако существует вакуум, который должен быть заполнен . Речь идет о возрождении радикального, самостоятельного стиля поиска правды, представленного в художественном вещании и его журналистских аналогах. В период расцвета этой формы в конце XIX в . в Европе и Америке ее влияние состояло в расширении границ общественного сознания.

Достигалось это через освещение состояния в уязвимых сферах; информирование о тех, кто в силу ограниченности возможностей оказался не в состоянии заявить о своих требованиях обществу.
Профессиональный сектор не просто прибавляет разнообразия системе массовой коммуникации . Он привносит в эту систему важный элемент контроля . Общественное вещание связано с государством; рыночный сектор находится под влиянием большого бизнеса; гражданский сектор, по крайней мере его наиболее влиятельная часть, контролируется коллективно организованными интересами . При этом имеется потребность в профессиональном секторе, который будет основой независимости; с его помощью будет поддерживаться критическое наблюдение за всеми центрами власти в обществе; они будут открыты общественному мнению
Необходимо создать такие институциональные условия, которые обеспечивали бы максимальную свободу создателям программ . Это может быть реализовано в форме двух организаций . Одна из них контролирует телеканал меньшинства, другая — радиоканал меньшинства
Причем эти организации будут заняты, прежде всего, заказом программ, а не их созданием Это явится предпосылкой того, что программы будут создаваться малыми неформальными производящими компаниями Члены правления обоих каналов могут избираться из числа лиц, занятых в теле- и радиоиндустрии Тем самым будет обеспечена их независимость от правительства. Финансирование каналов может быть дополнено за счет ежегодного налога на частотный сектор, накладываемого на держателей прав коммерческого телевидения и радио, который, в свою очередь, является способом ослабления рыночного давления . Суть всего этого состоит в создании идеальных условий для двух показательных каналов, управляемых индустрией вещания
организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес-структур с прессой
Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и их различные модификации Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс- центра, пресс-агентства или пресс-секретаря . То же самое можно сказать и об органах власти — от федерального уровня до регионального
Пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность распространения информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов .
Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей .
Аккредитационная анкета предлагается для заполнения только журналистам, включенным в квоту аккредитации

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п. ); системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п .); издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс- релизов и пр ); внутреннюю теле- и радиосеть; библиотеку текущей печати; информационно-справочные пункты; службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр. ) .
Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т . п . ; вручает информационный пакет документов .
Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, телерепортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ
Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб
Культурная программа для аккредитованных журналистов также обеспечивается пресс-службой
Состав пресс-службы
Пресс-служба является структурным подразделением организации Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняются непосредственно руководителю организации и взаимодействуют со всеми ее структурными подразделениями
Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.
пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании)
По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности своей структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т п )
В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии К пресс-центрам по своему функциональному назначению близки государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных контактов не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции . Например, департамент информации и печати информации МИД России самостоятельно обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, снабжает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные формы, симпозиумы, конференции)
На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию . Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т п , выходит на связь с редакциями СМИ
пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами, деятелями культуры Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.
клуб главных редакторов имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе) .
деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов обычно проходит в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня .
«круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения актуальных проблем
неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина»
пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра) Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства, во-первых, с общественностью, и, во-вторых, со средствами массовой информации, журналистами Функции пресс-секретаря во многом определяются творческим подходом к работе. Можно ограничиться разовыми контактами со СМИ, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности организации
Во взаимодействии пресс-секретаря со СМИ выделяют основные направления: освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ; постоянное информирование СМИ о деятельности организации; проведение совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио; сотрудничество со специализированными изданиями (идеальный вариант — отдельная полоса в газете); проведение брифингов, пресс-конференций; формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий; формирование круга «доверенных» журналистов для постоянного сотрудничества с организацией;
подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации; интервью руководства организации; отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива; формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ; сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью; сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций; написание статей в газеты и журналы; выпуск собственного печатного издания. />основные формы и методы работы с общественностью
Работа с общественностью представляет собой комплекс заранее спланированных действий, формирующих общественное мнение в том или ином направлении
Программы PR включают в себя четыре основных этапа. Поиск информации, выявление групп потенциальной аудитории, с которыми целесообразно работать; выявление интересующих их проблем; формулирование целей и задач редакционных тем и программ; уточнение объектов воздействия . Специалисты PR должны иметь банк информации и постоянно его пополнять необходимыми сведениями, позволяющими принимать оптимальные решения Необходимо также определить общий план действий, правила сбора и анализа информации (более подробно способы получения информации рассматриваются в курсе «Теория и методика журналистского творчества») Отбор проблем по степени важности; определение стратегии и тактики их решения; выбор форм и методов воздействия; планирование PR-программ . . Реализация PR-программ — проведение конкретных мероприятий, управ
ление процессом выполнения работ . Оценка результатов выполнения PR-программы, их соответствие поставлен
ным целям и анализ их эффективности
Основные направления PR. Работа с общественностью осуществляется по типовой схеме процесса коммуникации, при которой субъект как источник информации взаимодействует с объектом, сферой формирования общественного мнения через каналы сообщения с использованием обратной связи
Основные формы работы с общественностью. При выборе форм PR в первую очередь необходимо учитывать объект, на который направлена программа PR
Посредством СМИ. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в силе воздействия на аудиторию . По мнению специалистов,
примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает их воздействие
Специалисты службы PR должны установить взаимоотношения между своей организацией и редакцией СМИ, поддерживая баланс двустороннего информационного взаимодействия . Отношения с прессой остаются одним из важнейших направлений PR
Одним из важных принципов такого взаимодействия считается доверительность отношений Оно будет достигнуто, если правильно будет сделан выбор редакции СМИ . Это зависит от характера аудитории, на которую ориентируется СМИ и воздействует PR-программа, авторитета и профессионализма редакции. Неточность выбора не даст ожидаемого эффекта Более того, нежелательный комментарий со стороны редакции СМИ может исказить сущность вашего обращения и вызовет отрицательный эффект
Другим обязательным условием успешного формирования общественного мнения является достоверность информации . При подаче службой PR недостоверных сведений отношения с редакцией СМИ могут быть подорваны всерьез и надолго Желательно помнить, что аудиторию привлекают темы: нанесение кому-либо ущерба, деньги, популярные или порочащие факты, политика, конфликтные ситуации, противоборство сторон Кроме того, чтобы вызвать больший интерес, желательно преподнести любой информационный повод как исключительный Соблюдение двусторонних интересов также будет способствовать сотрудничеству службы PR с редакцией СМИ, точности и пунктуальности
Взаимодействие с прессой — ежедневная работа службы PR, которая старается обеспечить подачу текущей или событийной информации; информации, которая будет восприниматься аудиторией как полезная; прайс-релизов; авторских статей; фотографий; заявлений и объявлений.
пресс-конференции — встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информировать общественность по актуальным вопросам. Они не собираются по незначительному поводу Более подробно организация и проведение пресс-конференций рассматриваются в гл . 5 курса «Теория и методика журналистского творчества».
пресс-релиз — сжатое, лаконичное информационное сообщение об определенном событии, о предлагаемом товаре, работе или услуге, иногда с указанием цены
размещение статей — весьма эффективный способ привлечения внимания широких слоев общественности к учреждению и его деятельности Здесь иногда практикуется скрытая реклама, когда сообщение об организации, сфере деятельности освещается как событийное, интересное и полезное для данной аудитории Выпуск собственного издания — испытанный временем способ довести свою точку зрения до общественности . Он достаточно дорогостоящий, требует больших временных затрат на доставку, но, учитывая доверие к печатному слову нашего российского электората, весьма эффективен
радио и телевидение обеспечивают контакты с широкой общественностью Поэтому успешная работа с ними предполагает знание целевой аудитории различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции . Участие
в создании теле- и радиопрограмм доступно только крупным корпорациям Необходим также информационный повод, чтобы заинтересовать редакции, а затем и аудиторию
Наиболее широко применяемой формой являются объявления, которые носят информационный характер и ориентированы на конкретное мероприятие В объявлении должны содержаться информация о событии и справочные данные Эффективность объявлений зависит от способа подачи материала, выбора места и времени, его формата
Мощным и перспективным средством информирования профессиональных групп является интернет .
Выставки — удобное место для изучения спроса, определения рынка сбыта. Они дают возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов, организовать встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальной аудиторией наружная реклама непосредственно информирует население об организации, конкретном событии, формирует образ редакции
церемония открытия направлена на повышение престижа, репутации редакции среди целевой и потенциальной аудитории, позволяет привлечь профессиональные кадры, способствует укреплению корпоративного духа, установлению и закреплению отношений с местной общественностью
Текущий прием не является событийным Он осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня . К нему относятся работа с посетителями, клиентами и партнерами, прием руководством своих подчиненных
представительский прием — его целью являются расширение и укрепление контактов в сфере деятельности организации, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде Он помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения презентация — самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом Ее проводят по случаю открытия организации, выхода на новые рынки, ежегодно по определенному поводу
работа непосредственно с населением. Она включает в себя организацию посещения редакции Здесь на первый план выходят изобразительный ряд и наглядность, так как представители общественности приглашаются на объект, являющийся предметом и темой обсуждения . Такие посещения могут быть регулярными . Традиционные встречи позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью редакции, ее планами, руководством, задать вопросы
Могут быть организованы социально значимые мероприятия, рассчитанные на определенную целевую аудиторию
работа с потенциальной аудиторией. Вся стратегия такой работы должна быть направлена на поддержание положительного отношения целевой аудитории к редакции СМИ В качестве форм работы используются праздничные и торжественные мероприятия, организация и проведение специальных событий: деятельность различных секций, научных сообществ, личных письменных обращений и др Мероприятия, направленные на формирование позитивного образа редакции, рассчитаны и на категорию реальных клиентов, готовых размещать объявления,
информационные материалы, создавать совместно с редакцией теле- и радиопрограммы, клипы и т д
Здесь на первое место выступают реальное качество информационного продукта, выделение из числа целевой аудитории льготных категорий; разработка и предложение демпинговых цен (например, установление значительных скидок для читателей, подписавшихся до определенного срока); заинтересованность в расширении и продолжении сотрудничества — также является важной задачей, влияющей и на экономические результаты работы редакции СМИ
работа с собственным персоналом включает в себя проведение собраний, летучек и редакционных советов, издание приказов, использование методов социологических исследований, внедрение дифференцированной системы социальных льгот и поощрений с учетом личного вклада и результатов работы всего коллектива Важными остаются вопросы организации рабочих мест, их технического оснащения, возможность применения наиболее рациональных способов сбора, обработки и передачи информации
Таким образом, PR является порождением общественного прогресса и по мере развития общества приобретает большое значение в организации взаимоотношений редакции СМИ с физическими и юридическими лицами, общественными и политическими организациями, отдельными группами общества
Основной целью PR является обеспечение условий для успешного создания и продвижения информационного продукта на рынок для деятельности самой редакции СМИ
С помощью PR решаются конкретные задачи: формирование положительного образа редакции — сильный корпоративный имидж становится необходимым условием для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха; обеспечение конкурентоспособности и лидирующего положения на информационном рынке; расширение влияния редакции СМИ на различные группы аудитории; формирование своего круга читателей, слушателей, зрителей, организация обратной связи и за счет этого наиболее полное удовлетворение потребностей целевой аудитории; создание определенного психологического климата внутри самой редакции
контрольные вопросы и домашние задания Назовите способы оценки социальной роли массовой коммуникации . Каковы принципы, составляющие основу социальной теории средств массовой коммуникации? . Раскройте основные принципы структуры и функционирования средств
массовой коммуникации . Дайте характеристику организационным формам взаимодействия государ
ственных, общественных и бизнес-структур с прессой
Основные формы работы с общественностью . PR и средства массовой информации . . PR-кампании: сущность и задачи. . Формирование фирменного образа и работа со СМИ . 
<< | >>
Источник: Киселёв А. Г.. Теория и практика массовой информации: подготовка и создание медиатек. 2011

Еще по теме связи с общественностью в редакционной структуре:

  1. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ РЕДАКЦИОННОГО КОЛЛЕКТИВА 
  2. ОБЩЕСТВЕННЫЕ БЛАГА И ОБЩЕСТВЕННЫЙ ВЫБОР: ВОЗНИКНОВЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЭКОНОМИКИ И ИНДУСТРИАЛЬНЫХ СТРУКТУР
  3. 9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  4. 14.5. Связи с общественностью
  5. Связи с общественностью и пропаганда
  6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  7. ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  8. ОРИЕНТАЦИЯ КЛИНИКИ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  9. Какие инструменты включают в себя связи с общественностью ?
  10. 12.2 Связи с общественностью
  11. 1. СОВЕТСКО-АМЕРИКАНСКИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  12. 16.4. Реклама. Сервис. Связи с общественностью
  13. VI ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  14. ГЛАВА 2. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  15. РЕКЛАМА, ЖУРНАЛИСТИКА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
  16. Глава пятнадцатая ОБЩЕСТВЕННЫЕ, КУЛЬТУРНЫЕ И НАУЧНЫЕ СВЯЗИ