структура и организация пресс-службы

  Потребность в актуальной информации и управлении ею определяет необходимость создания пресс-служб, главными функциями которых становятся общение со СМИ и обеспечение руководства соответствующей информацией Классическое определение пресс-службы (пресс-бюро, пресс-центра), сформулированное еще в Большой советской энциклопедии, звучит следующим образом: 1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т. д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т. п.; 2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др. Пресс-службу можно определить и как совокупность взаимозависимых элементов, образующих единое целое, выполняющих определенную функцию
Современная пресс-служба строится на основе анализа информационных потребностей и коммуникационных сетей При этом внимание акцентируется на отборе необходимой и приоритетной информации, а также коммуникационных каналах ее распространения
Эффективность работы пресс-службы обусловливает системный подход к ее организации Он предполагает: четкую постановку целей; определение основных направлений работы; анализ этих направлений и выявление потребностей в информации; проектирование коммуникационных каналов для информационных потоков; непосредственно передачу информации .
цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. Исходя из этого формируется структура пресс-службы, которая может включать в себя следующие подразделения: отдел по связям со сми, отвечающий за работу с журналистами, своевременную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий (таких как брифинги, пресс-конференции, презентации); отдел коммуникационной стратегии, на который возлагается задача формулировки ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях, разработки имиджевой стратегии и мониторинга текущей ситуации;
отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятельности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях; отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обучающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»); отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии
На практике пресс-служба зачастую отвечает лишь за построение отношений со СМИ и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем При таком подходе организация может понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков информационной работы останется неохваченной . А руководитель пресс-службы столкнется с отсутствием интереса к подаваемым материалам со стороны СМИ
Можно выделить три основных вида организационных структур современной пресс-службы. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями . Он может занимать должность заместителя главы организации Пресс-служба влияет на процесс развития организации Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ. Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителей первого лица. Как правило, такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия к ней высока, так как она считается неполной . Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг. В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы» . Копирайтеры и аналитики состоят в штате агентства, оказывающего данную услугу Собственной пресс-службы организация не имеет Пресс-секретарь выполняет функцию координатора процесса . Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими подразделениями
В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида
Структура пресс-службы может выстраиваться исходя из задач информационного менеджмента (табл . 1) . В этом случае кадровый состав пресс-службы должен быть довольно многочислен

таблица 1. Задачи информационного менеджмента

сектор
/>функции

Электронные
сми

1. Подготовка материалов для телевидения и радио .

2 . Мониторинг теле- и радиопрограмм (оценка действий оппонентов и эффективности собственной информационной кампании) .
3. Медиапланирование .
4 . Работа с теле- и радиожурналистами

печатные сми

1. Подготовка печатных материалов для газет и журналов . . Подготовка информационных справочников . . Составление брошюр и буклетов . . Ежедневный мониторинг прессы (оценка действий оппонентов, выделение ключевых векторов развития, оценка эффективности собственной информационной кампании) . Работа с журналистами

интернет

1. Разработка и внедрение собственного интернет-сайта как информационного источника . Подготовка материалов для интернет-изданий . . Проведение мониторинга существующих интернет-источников (оценка действий оппонентов, эффективности собственной информационной кампании)

Брифинги и пресс- конференции

1. Подготовка брифингов и пресс-конференций . . Подготовка буклетов, брошюр, флаеров, пресс-китов, информационных бюллетеней и т п . Работа со СМИ до, во время и после брифингов и пресс- конференций. Решение организационных вопросов . Подготовка разъяснительных материалов для журналистов.
6. Комментарий по окончании брифинга или пресс-конференции

Аналитический

1. Анализ информационного поля . . Анализ информационной ситуации и основных информационных направлений деятельности организации . Прогнозирование . . Разработка программы информационного управления . Анализ выполнения программы информационного управления Разработка стратегии и тактики реализации программы информационного управления

работа с первыми лицами

1. Подготовка руководства к интервью, пресс-конференции, брифингу, презентации, пресс-туру, публичному выступлению . Отработка возможных информационных поводов . . Разработка персонального имиджа руководителя . . Проведение психологического тренинга для выработки эмоциональной устойчивости

Экономический

1. Разработка бизнес-плана информационной кампании . . Анализ экономической эффективности медиапланов . . Выполнение программы финансирования кампании

безопасность

1. Обеспечение конфиденциальности проведения информационной кампании . Осуществление контроля за расходованием финансов . . Обеспечение безопасности прохождения информации по каналам связи





Таким образом, при организации пресс-службы необходимо учитывать тот факт, что эффективность информационной кампании напрямую зависит от построения эффективной системы взаимодействия со СМИ М Паренти в своей работе «Демократия для избранных» отмечал: «Средства массовой информации отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся, для оценки социально-политической действительности Наше отношение к проблемам и явлениям во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций».
Построение эффективной системы взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации сводится к нескольким направлениям разъяснительная работа. Очень часто журналисты лишь поверхностно знают проблему, о которой пишут Задача пресс-службы — организовать серию пресс-туров и презентаций, которые помогли бы журналистам увидеть процессы, происходящие в организации, изнутри своевременное обеспечение журналистов полной информацией. Такая информация должна содержать факты и аргументы, дающие ответы на возможные вопросы со стороны оппонентов . организация встреч с руководителем для получения информации из первых рук. Проводя информационную кампанию, пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен помнить, что мир построен на стереотипах. Его задачей становится улавливание параметров стереотипизации целевой аудитории В работе «Современная социальная психология» социолог П . Н . Шихарев подчеркивает: «Стереотипизация мышления человека обусловлена принципом экономии, свойственным человеческому мышлению, его способностью двигаться от единичных конкретных случаев к их обобщению и обратно к этому факту, понятному уже в рамках общего правила. Этот процесс вызван необходимостью упорядочить, классифицировать, категоризировать окружающую действительность»
Таким образом, организационная структура пресс-службы должна базироваться на четырех принципах: целесообразности (ориентация на стоящие перед организацией цели и задачи); нестандартности (умение принимать «нешаблонные» решения, исходя из конкретной ситуации); оперативности (способность действовать на опережение); последовательности (чтобы информационная кампания была эффективной, необходимо придерживаться четкого плана последовательных шагов)
Структура пресс-службы, построенная на перечисленных принципах, позволяет избежать бессистемности, а следовательно, повышает эффективность информационной работы . Структура пресс-службы определяется положением о пресс-службе. 
<< | >>
Источник: Киселёв А. Г.. Теория и практика массовой информации: подготовка и создание медиатек. 2011

Еще по теме структура и организация пресс-службы:

  1. пресс-служба в негосударственной организации
  2. Типовое положение о пресс-службе
  3. ПРЕСС-СЛУЖБА В ГОСУЧРЕЖДЕНИИ
  4. Функции пресс-службы
  5. Принципы деятельности пресс-службы
  6. Структура управления и организация деятельности рекламных служб и РА
  7. Общая структура организации судебно-психиатрической службы
  8. 9.2. Внутренняя структура и степень самостоятельности службы персонала в организации
  9. Тема 12 СТРУКТУРА, КОМПЕТЕНЦИЯ И ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ ПЕРСОНАЛА ПО УПРАВЛЕНИЮ СОЦИАЛЬНЫМ РАЗВИТИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ
  10. функции и ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ/>ПРЕСС-СЛУЖБЫ
  11. 8.1. Структура службы