2.1. методика подготовки к созданию медиатекста Предпосылки, источники, инструментарий


Подготовка к созданию медиатекста является основой его дальнейшего написания. От того, как будет подготовлен тот или иной РR-текст, зависит его эффективность . Поэтому важная составляющая его успеха вытекает именно из стадии подготовки текста, представляющей сложный процесс взаимодействия слов, построения структуры предложения и развития темы, а также техники безопасности в работе
В процессе работы понадобятся техническое оборудование, основные источники информации и умение ими пользоваться. С этой точки зрения и РR-автор,

и журналист заняты одним и тем же делом Для обоих сочинение текста требует особой тщательности Здесь не место небрежному подбору фактов и неряшливому слогу! Прежде чем начать собственно писать, нужно собрать воедино и проверить всю имеющуюся информацию . Вам необходимо знать, какое оборудование понадобится, как пользоваться печатными и электронными источниками и как применять главные элементы композиции
Хотя журналиста и РR-автора многое объединяет, но все же у последнего иной подход к целям, аудитории и каналам распространения информации .
цели
Журналист чаще всего работает в службе новостей, и его задача — собирать, обрабатывать и сводить воедино некоторую информацию с целью донесения ее до читателей, зрителей или слушателей определенной службы новостей Профессиональный репортер обязан представлять информацию с нейтральной позиции . Его личные пристрастия могут повлиять на выбор слов и на способ освещения новостей, но в целом журналист всегда стремится к строгой объективности
Напротив, РR-автор обычно работает в организации, которой нужно донести свою точку зрения до различных слоев аудитории с помощью средств информации или иных коммуникационных каналов Такой организацией может быть коммерческая компания, государственный орган, общества защиты окружающей среды, профсоюзы, профессиональные ассоциации или РR-агентства, представляющие информацию по заказу своих клиентов
Цель РR-автора — не объективность, а пропаганда. Его задача — не только информировать, но и убеждать, заставлять действовать То есть совместно с клиентом выработать стратегию и основную идею; затем донести ее до целевой аудитории, чтобы побудить последнюю действовать в выгодном для клиента направлении Можно и по-другому определить РR-деятельность, включая создание текстов, как распространение информации в обществе с целью воздействия на общественное мнение . Чтобы быть эффективной и вызывать доверие, такая информация должна быть основана только на фактах
Тем не менее мы — пропагандисты, и мы должны всегда об этом помнить . Мы защищаем определенную точку зрения — нашего клиента или нашего работодателя И хотя мы признаем, что работать в интересах общества — это лучший способ работать в интересах нашего клиента, но мы не журналисты. У нас другая работа. Ведь пропагандист — это древняя и почетная профессия Она восходит к Аристотелю, который и придумал название «риторика» Это способность определить, что и как сказать, чтобы добиться нужного результата Риторика включает в себя умение и обязанность показать аудитории имеющиеся аргументы и факты для нужного освещения важного вопроса. Вот почему любой РR-текст должен начинаться вопросом: «А как это поможет нашей организации достичь своих целей?»
Когда редактор корпоративной газеты готовит выпуск, ему тоже нужно принять во внимание цели компании Если эта цель состоит в повышении производительности труда, то он может сделать следующее: поставить в номер несколько статей о сотрудниках, показывающих особенно хорошие результаты;
создать постоянную рубрику, в которой можно найти советы и приемы повышения индивидуальной производительности; написать несколько статей о влиянии производительности труда на конкурентоспособность компании и сохранение рабочих мест
Аудитория
Журналист всегда пишет для одной и той же группы людей: это читатели, слушатели или зрители того средства информации, в котором он работает Газеты, журналы, радио и телевидение обычно называют «средствами массовой информации», так как они обладают многочисленной аудиторией без ярко выраженных отличий, к которой принадлежат самые разные люди . Например, ежедневная газета, выходящая в «спальном» районе, объединяет людей только по месту жительства Естественно, что материал в таких средствах информации обычно рассчитан на разнообразные интересы читателей, будет ли это спорт, местные новости или гороскоп на следующий день
Напротив, у читателей специализированного журнала общий интерес к одному и тому же предмету — определенная отрасль промышленности, хобби или особый вид занятий . Для таких изданий журналисты пишут только по одному предмету для ограниченной и весьма заинтересованной в данном предмете аудитории Что касается РR-авторов, они могут писать для многочисленных и весьма разнообразных групп людей: для сотрудников компаний, избирателей, клиентов, деловых людей, домохозяек, путешественников, финансистов, акционеров, фермеров и многих других. Эффективными могут быть материалы в том случае, если точно определена аудитория, ее состав и интересы . Хороший РR-автор проводит регулярные исследования своей аудитории, чтобы определить требования и запросы При наличии таких данных можно сделать свой текст более убедительным
Характер работы журналистов показывает, что они обычно общаются со своей аудиторией через один-единственный канал, то есть то средство информации, в котором они работают.
Каналы информации
Для РR-автора существует много групп людей, с которыми он общается, и использует он для этого разные каналы. На самом деле РR-автору нужно не только определить тему общения, но и выбрать для этого наиболее эффективный канал Во многих случаях данный канал может и не принадлежать к традиционным средствам информации . Для того чтобы донести определенную идею, лучшим способом может быть прямая рассылка, небольшая брошюра, корпоративная листовка, видеопленка, плакат, специально проведенное мероприятие, Интернет и сообщения в режиме реального времени, разговоры по душам, сайты и электронная почта. В большинстве случаев принято использовать несколько каналов для большего понимания и проникновения в аудиторию В наш век киберпространства для РR-автора особенно важно уметь выбрать нужный стиль для различных средств информации
Существуют мнения о том, что ни одно средство информации не сумеет сохранить свою аудиторию Известным информационным брендам, планирующим

продолжать бороться за внимание аудитории, придется обеспечить ей немедленную реакцию на события, занимательность, интерактивность и выбор способа получения информации . Новый формат потребует от PR-профессионалов глубокого понимания не только природы каждого известного средства информации и соответствующей аудитории, но и всех составляющих информационного поля В средствах информации наблюдается все большее разнообразие как при выборе темы, так и в способах подачи информации
В процессе подготовки к созданию РR-текста вам понадобятся простейшее техническое оборудование, справочники и доступ к информации.
оборудование
В современном мире для подготовки текста пользуются персональным компьютером Сегодня уже не является новостью, как выглядит обычное автоматизированное рабочее место автора. Так, по данным Тима Мак-Интайера (Tim Mclnture)[36] из Школы средств массовой коммуникации Бостонского университета (Boston University’s School of Mass СоттишсаШп), в РR-профессии люди проводят за компьютером около пяти часов в день . Он считает, что из всего программного обеспечения они больше всего пользуются именно программами работы со словом Затем следуют программы работы с базами данных, рисунками, таблицами и доступ к Интернету
Не новость и то, что действительно, с помощью персонального компьютера нам становятся доступны сложные программы работы со словом, позволяющие писать, редактировать, форматировать, включать в текст рисунки и собирать имеющуюся информацию в единый документ Кроме того, в таких комплектах для работы со словом, как Microsoft Word или Mac Word Write, вы найдете встроенный словарь для проверки правописания, словарь синонимов, а также возможность вывести на экран готовую страницу, найти и заменить слово или фрагмент, разбивку по страницам и помощь в редактировании Вам теперь понадобится значительно меньше времени для проверки и внесения исправлений
Практика показала, что самым известным набором программ для РR-авторов стал Microsoft Office, поскольку комбинация программ позволяет выполнять целый ряд задач Например, Microsoft Office 2000 выпускается в трех разновидностях: дорогая и качественная; профессиональная; предназначенная для малого бизнеса
В каждой из них, однако, есть программы, позволяющие: писать текст; вести бухгалтерские операции; пользоваться электронной почтой; печатать документы; делать презентации PowerPoint.
Как утверждают пресс-релизы Microsoft, вы без особого труда сможете даже перевести тексты и рисунки в формат HTML для использования в Интернете.

Что касается типа компьютеров, то среди РR-авторов есть приверженцы как PC, так и Apple Macintosh (iMac) . Исследования Мак-Интайера[37] показывают, что почти 60 % участников опроса пользуются РС, а 24 % — Apple Macintosh . Еще 12 % пользуются обеими системами В целом специалисты чаще отдают предпочтение компьютерам, совместимым с IBM, из-за трех факторов . Новые разработки программ Windows позволяют экрану РС конкурировать на равных с компьютером Apple, известным своим удобством для пользователя Компьютеры, совместимые с №M, стали промышленным стандартом . Из всех продаваемых в США компьютеров 90 % — это PC . На рынке существует гораздо больше программного обеспечения для IBM- совместимых машин . В большинстве случаев разработчики начинают с создания программ для РС, так как здесь больше возможностей для сбыта
Производители компьютеров и программного обеспечения постоянно совершенствуют свою продукцию, делая ее еще мощнее и разнообразнее . Сегодня можно купить обычный компьютер, клавиатуру, цветной монитор, цветной принтер и даже сканер меньше чем за 1000 долларов . Это хорошие новости . Но есть и плохие: такой компьютер устареет за полгода и его нужно будет менять на новый, более мощный и сложный.
В связи с невероятной скоростью распространения новых продуктов на компьютерном рынке профессионалы часто советуют приобретать самый мощный компьютер и самое совершенное периферийное оборудование, какое вы можете себе позволить Покупая компьютер, следует подумать о том, насколько легко его будет улучшить, добавив память и увеличив скорость работы и т д по мере дальнейшего развития технологий
Технология работы принтеров, к счастью, изменяется не так быстро по сравнению с компьютерами и программным обеспечением Купите цветной струйный или лазерный принтер с высоким качеством печати, чтобы ваши документы выглядели профессионально . Многие PR-специалисты приобретают комбинированный аппарат, который стоит дешевле и занимает меньше места Он совмещает функции принтера, копировальной машины и факса Тем не менее профессионалы жалуются, что такие многофункциональные аппараты хуже работают и чаще ломаются
Помимо хорошего принтера большинство авторов приобретают еще и сканер . Его задача — распознавать оптические символы (ОСR, Optical Character Recognition) . Если вам приходится тратить хоть какое-то время, чтобы перепечатывать материалы своих клиентов, написанные на бумаге, то сканер быстро окупится . Однако не все сканеры одинаковы . Если вам нужно четкое воспроизведение печатных материалов и как можно меньше смазанных букв, то придется потратить деньги на дорогой сканер с хорошей программой OCR[38]
Источники информации
Любому автору нужна справочная библиотека Основные источники должны лежать рядом с письменным столом или быть частью программного обеспечения

вашего компьютера Это даст вам возможность быстрого доступа к информации для подтверждения имеющихся фактов
Существует хорошо известный комплект «Книжная полка Microsoft». В него входят«:^е American Heritage Dictionary», «Rogets Thesaurus», «The Columbia Dictionary of Quotations», «Columbia Encyclopedia», «Word Almanac», «Peoples Chronology»
Обратимся к некоторым другим необходимым справочным материалам
Словари
Самый распространенный справочник — это словарь, желательно последнее издание Хотя полезно иметь и издания периода доинформационного общества Большинство ежедневных газет пользуются самыми распространенными отечественными справочными пособиями и словарями[39], а также зарубежными, среди которых одним из наиболее популярных является университетское издание словаря «Webster’s New World Dictionary». Другой популярный словарь — это «American Heritage Dictionary of the English Language» Хаутона Маффина (Houghton Muffin) . В нем можно найти современный сленг и местные диалекты, интересные этимологические справки и многочисленные иллюстрации
Существуют словари и в компьютерном виде, в частности, есть встроенный словарь в программе Microsoft Word. Кроме того, в программном обеспечении могут быть словарь синонимов и антонимов, этимологический словарь и даже собрание часто употребляемых цитат Есть словари и на компакт-дисках, например электронный словарь «Webster’s Electronic Dictionary» (180 тыс . слов) и электронный «American Heritage Electronic Dictionary» (116 тыс слов) Обычно ими пользуются для проверки орфографии известных вам слов, но можно даже найти слова, которых вы не знаете . Напечатайте слова «мексиканская» и «собака», и словарь выдаст вам слово «чичуачуа»
В большинстве случаев этих словарей достаточно для того, чтобы написать хороший текст Однако многие авторы пользуются и расширенными словарями, которые часто содержат в два раза больше статей, чем стандартный словарь Они весят довольно много, но можно найти их и на компакт-диске весом всего в 50 г Например, второе издание полного словаря «Unabridged Dictionary» содержит 315 статей Для того чтобы заглянуть в него, не нужно убирать с экрана документ, над которым вы работаете
Энциклопедии
В энциклопедиях[40] вы найдете самые разные сведения по самым разным предметам . Они по-прежнему продаются многотомными изданиями, которые занимают целый книжный шкаф Но все чаще их размещают на стандартных компакт-дисках
Из зарубежных энциклопедических источников большим успехом пользуется «Microsoft Encarta Encyclopedia». Составители справочников хорошо отзываются

об              этой энциклопедии, отмечая разнообразие мультимедийных средств и графических интерфейсов В ней 26 тыс статей, 8 тыс фотографий, 9,5 часа звучания и более 100 минут видео и анимации .
Самый полный справочник — это Британская энциклопедия (Encyclopedia Britannica), она также существует на компакт-диске и в режиме прямого доступа Оба носителя содержат полный текст всех 32 томов — 72 тыс статей, 8,5 тыс фотографий и иллюстраций, 15 тыс . интернет-ссылок, 1,4 млн гиперссылок, академический словарь «Метат-Webster’s Collegiate Dictionary» и множество видео- и аудиоклипов
На компакт-дисках представлены также «^mpton^ Interactive Encyclopedia». В составе первой из них — словарь и тезаурус, что особенно важно для студентов . Вторая энциклопедия известна хорошими картами и множеством музыкальных клипов
Пособия по правописанию и стилистике
У вас на полке обязательно должны быть два разных справочника: один общий, а другой специальный, содержащий правила, принятые в различных изданиях .
Каждого из нас могут иногда поставить в тупик правила пунктуации, согласования частей речи или употребления действительного и страдательного залога[41] В течение многих лет репутацию авторов спасал зарубежный справочник Странка (Strunk) и Уайта (White) «Основы правописания» ^he Elements of Style), он вышел уже четвертым изданием . Но есть немало других пособий . Например, «Маленькая коричневая записная книжка автора» ^he Little, Brown Essential Handbook for Writers) Джейн Аарон (Jane Aaron) — это небольшое карманное издание в мягкой обложке.
Что касается журналистики, то чаще всего используется пособие по правописанию «Associated Ргеss Stуlеbook and Libel Мanual». Именно к нему прибегает большинство еженедельных и ежедневных газет в США. Его периодически обновляют и уточняют Например, в самом последнем издании обновлено написание терминов Интернета. Вот как выглядят в соответствии с правилами Ассошиэйтед пресс[42] некоторые встречающиеся в данном издании слова:
e-mail — строчными буквами, сокращение для электронной почты; online — в одно слово строчными буквами . Используется для обозначения всех видов связи с помощью компьютера;
Internet — первая буква заглавная . Далее также Net (сеть) . Не имеющая единого центра сеть компьютеров (host computers), объединенных высокоскоростными линиями;
HTML — все буквы заглавные . Сокращенное название языка для создания вебстраницы;

нттр — все буквы заглавные. Сокращенное название одного из протоколов доступа в Интернет;
URL — все буквы заглавные Сокращенное название адресов веб-страниц в Интернете;
Web — также см . Website — сайт в паутине и Webpage - страничка паутины; Usenet — cеть пользователей . Первая буква заглавная . Всемирная система дискуссионных клубов, которые называются группами новостей />Широко используется и справочник «rhe New York Times Style-book», а те, кто пишет пресс-релизы или работает в рубрике деловых новостей, часто прибегают к справочнику «The Wall Street Journal Stylebook».
С помощью этих пособий автор пресс-релиза может подготовить материал в общепринятом для большинства газет виде, узнать, какие употребляются сокращения и собственные наименования, какие слова пишутся строчными, а какие — прописными буквами, как ставить знаки препинания и вообще как правильно подбирать слова . Например, в средствах массовой информации существует тенденция писать слитно те слова, в которых раньше был дефис или которые состояли из двух слов, например: software, database, lifestyle, teenager, spreadsheet (программное обеспечение, база данных, стиль жизни, подросток, таблица)
тезаурусы
Безусловно, они оказывают значительную помощь . Словари синонимов, антонимов и идиоматических выражений часто бывают полезны, когда нужно подобрать то или иное слово, наилучшим образом выражающее вашу мысль[43]. Зарубежный тезаурус Роджета thesaurus Roget) имеется сейчас в продаже и на компакт-диске . Так, Хизер Роджерс (Heather Rogers), сотрудница Американского общества РR (Public Relations Society of America) в Нью-Йорке, рассказывает[44]: «В работе над словом я чаще всего обращаюсь к тезаурусу Мне хочется придать своему тексту свежее звучание, обогащая его новыми словами и избегая повторений»
Атласы
Атлас современного мира — хорошее подспорье Из него вы узнаете, как правильно пишутся многие географические наименования . Там же можно почерпнуть статистические данные о разных странах За последнее время в мире произошло много изменений . Германия теперь единая страна, а бывший Советский Союз превратился во множество независимых государств, после раздела Чехословакии образовались две страны . Ленинград теперь — Санкт-Петербург, а Заир снова называется Конго, Бирма теперь стала Мьянмой, а Бомбей называют все чаще Мумбай
В последнем издании Национального географического атласа мира (National Geographic Atlas of the World), например, представлено 20 новых стран и 14 тыс. изменений наименований . Но хороший атлас — это гораздо больше, чем собранные вместе карты Это полная энциклопедия географии и демографии, с цветными
картами и сравнительными таблицами. PR-автору, работающему, к примеру, для международной корпорации, просто не обойтись без такой книги
Справочник средств массовой информации
Если ваша работа — рассылать пресс-релизы в различные средства информации, то хорошо иметь под рукой полный их список с именами редакторов и адресами Координаты местных средств информации обычно можно узнать через почтовые каталоги газет и журналов, через торговую палату или в других местных организациях
Если вам нужны международные средства информации, ищите их в таких книгах, как «Ежегодный международный справочник редактора и издателя» (Editor and Publisher International Yearbook), Справочник по средствам информации Бэкона (Bacon's Меdiа Director) и Справочник по средствам информации Баррелла (Втк^^ Media Directory) . Еще один популярный справочник — это «Стандартные тарифы и данные» (Standard Rates and Data), шеститомное издание, содержащее сведения о том, какой сегмент рынка занимает данное средство информации, о его аудитории, демографические данные и стоимость рекламы
Кроме того, сегодня есть справочники по средствам информации на компакт- дисках
Профессиональные периодические издания
Помимо обычных справочников вам стоит подписаться на профессиональную периодику. Для РR-автора важно следить за тем, что происходит в области его профессиональной деятельности, интересоваться новыми технологиями, которые помогут сделать текст лучше, и находиться в курсе того, как готовятся и распространяются РR-материалы .
К сожалению, в России пока еще нет специализированных периодических изданий в этой области. Однако много информации о РR можно найти в журналах «Журналист», «Служба кадров», «Менеджмент в России и за рубежом» и др Хотя отечественными учеными за последние годы уже подготовлен целый ряд монографий и учебных пособий по РR[45] .
Непосредственно о РR пишут несколько известных зарубежных периодических изданий . Существуют такие информационные бюллетени, как РR Reporter, РR News, Jack O'Dwyer’s Newsletter, The Ragan Report и Communications Briefings Последний представляет собой великолепный источник информации о том, как создать хороший текст. Бюллетень PRWeek раньше выходил в Англии, а теперь издается в США. Это полноцветная малоформатная газета на глянцевой бумаге, она следит за тем, что происходит в мире РR, особенно за кампаниями, проводимыми различными РR-фирмами . Американское общество РR также издает собственную ежемесячную малоформатную газету под названием Тactics . В ней печатается много статей, содержащих практические советы для РR-специалистов .
Кроме того, сейчас есть несколько информационных бюллетеней — Ragans Interactive PR. В них обсуждаются реальные примеры из практики, приводятся обзоры и практические советы, а также список новых сайтов

Среди журналов о РR можно назвать Public Relations Strategist, публикуемый Американским обществом РR, и Communication Word, который издается Международной ассоциацией специалистов делового общения (IABC). На эти издания можно подписаться или получать их как часть вашего ежегодного членского взноса. Другие издания в этой области — Public Relations Quarterly, Reputation Management, Inside PR и O’Dwyer’s PR Services Report. Два наиболее важных научных издания — это Public Relations Review и Journal of Public Relations Research
Помимо статей о направлениях и важных вопросах, возникающих в области РR, эти журналы печатают рекламу компаний, предлагающих такие услуги, как распространение пресс-релизов, анализ прессы, фотосъемка и видеопресс-релизы Многие РR-профессионалы, особенно те, кто специализируется на отношениях со средствами информации, читают и профессиональную журналистику. Здесь можно назвать Editor amp; Publisher, Broadcasting amp; Cable, Quill, Advertising Age, Media Week В этих изданиях всегда можно найти глубокий анализ тенденций в данной отрасли, а также сообщения о новых назначениях Более критическим взглядом на работу средств информации и их недостатки отличаются Columbia Journalism Review и American Journalism Review. То же самое можно сказать и о журнале ВгШ^ Content . Он предназначен для более широкого круга читателей .
Текущие события и тенденции
В мире РR многие работодатели проводят своеобразный опрос по материалам текущих событий среди соискателей рабочих мест Это позволяет выяснить круг интересов кандидата и его профессиональную любознательность . От РR-автора работодателю требуются исключительные творческие способности, но не только Нужно еще и знать, о чем писать
Поэтому для хорошего PR-автора должно войти в привычку просматривать хотя бы один еженедельный журнал новостей, в частности и зарубежный (например,Time, Newsweek, U S Newsamp;World Report,The Economist), минимум одну ежедневную местную газету и одну центральную газету. Хороший источник новостей и материал для анализа — это федеральные РR-программы на радио и телевидении.
Неплохо также обратить внимание на то, какие книги, кроме беллетристики, пользуются успехом у читателей, и обязательно их прочитать . Известность книги — это показатель интереса общества, а часто и средств информации, к определенной теме Например, книги о диете и здоровом образе жизни постоянно находятся в списке бестселлеров известных газет.
Для многих людей телевидение является источником как информации, так и развлечений . Для вас есть несколько причин знать, что предлагается публике. Во-первых, то, о чем говорят СМИ, дает людям пищу для размышлений . Во-вторых, если вы будете смотреть центральные и местные передачи новостей, то сможете сделать вывод о том, какой материал они используют и каким образом Из других программ, особенно ток-шоу, вы узнаете о том, какой материал попадает в эфир и какая аудитория смотрит такие передачи .
В целом внимание к текущим событиям и к мнению известных людей приносит немалую пользу Вы становитесь хорошо информированным человеком и поэтому представляете большую ценность для работодателя как возможный РR-автор.
Знание запросов аудитории поможет вам составлять более эффективные обращения к целевой аудитории Текущие события и сюжеты пользующихся успехом книг часто становятся «зацепкой», с помощью которой вы можете заставить средства информации обратить внимание на ваш материал Например, средства информации практически не замечали существования одной компании — производителя защиты для программного обеспечения, пока истории о компьютерных хакерах, взламывающих общенациональные системы защиты, не наводнили заголовки основных газет. А РR-агентства в области продуктов питания давно уже заметили, что информация о пользе для здоровья того или иного продукта привлекает больше внимания публики
Проведение исследования: первые шаги к подготовке текста
Предварительной подготовкой на пути к созданию РR-текста является сбор необходимой информации . Этот процесс называется исследованием и может принимать самые разные формы
В некоторых случаях можно без труда получить все данные от клиента или работодателя Все, что вам нужно, — это выяснить предысторию дела, задать некоторые вопросы и садиться за письменный стол Однако гораздо чаще вам придется серьезно потрудиться, чтобы разыскать данные, нужные вам для хорошего понимания предмета, и написать стоящую статью
Предположим, вы получили задание написать пресс-релиз о новом товаре Несомненно, одним из первых, с кем вам нужно поговорить, будет вице-президент или заместитель, отвечающий за маркетинг Он расскажет вам о стоимости нового товара и о его наличии на рынке Чтобы лучше понять преимущества и возможности нового товара, вам не помешает пообщаться с теми сотрудниками научноисследовательского отдела компании, которые его разрабатывали
Возможно, вы на этом остановитесь . А может быть, вы захотите провести небольшое исследование рынка для этого товара, чтобы правильно позиционировать его на фоне конкурентов . Одним из способов будет исследование продукции конкурентов и ее места на рынке, это позволит вам определить, чем от них отличается или их превосходит ваш товар . Кроме того, можно заручиться мнением экспертов в данной области и, при их согласии, включить их отзывы в пресс-релиз для придания ему большего веса Вместе с тем вы можете поговорить с некоторыми потребителями и узнать, что могло бы заставить их попробовать этот товар — цена, удобство, репутация торговой марки или надежность?
Проведя, к примеру, такое исследование, вы сможете написать грамотный, убедительный и интересный пресс-релиз на базе проверенной информации Приведенный нами пример, возможно, довольно схематичен, но и из него ясно, насколько важно провести предварительное исследование до того, как приступить к написанию текста. В целом в неформальном исследовании можно выделить несколько моментов
Опрос. Один из лучших инструментов исследования — телефон . Обратитесь к экспертам в нужной вам области или к тем, кто разбирается в этом вопросе . Вы можете посчитать это вмешательством в частную жизнь, но большинству людей будет
приятно, что вы обратились к ним за советом, и они с радостью ответят на ваши вопросы Кроме того, они сообщат вам имена и фамилии, названия и интересные примеры, которые смогут придать особый блеск вашей статье
Интервью. До того как начать интервью, проверьте все имеющиеся у вас данные. Тогда вы будете точно знать, чего вам не хватает и какие вопросы следует задать во время интервью Подготовьте список конкретных вопросов и задавайте их по очереди Если ответ недостаточно четкий, продолжайте задавать вопросы, пока не добьетесь полной ясности
Если интервьюируемый пристрастен, это нестрашно . Часто ответы такого респондента содержат дополнительную информацию и дают возможность лучше осознать будущие перспективы Обязательно следует фиксировать весь ход беседы По ходу интервью важно наблюдать за собеседником и обращать внимание на тон его голоса. Голос и выражение лица, жестикуляция часто говорят больше, чем слова.
Справочники. Справочный отдел библиотеки снабдит вас неоценимой информацией Например, периодические справочные издания (указатели) (Periodical indexes) помогут вам при поиске текущей информации по любой теме. Сегодня доступны зарубежные указатели и на компакт-дисках, а именно: ABI/INFORM, насчитывающий более 300 деловых изданий; ERIC с перечнем научных рефератов и докладов; INFOTRAC, куда входят более 950 журналов и 7 центральных газет. Периодические справочные издания существуют и в печатной форме
Список источников, обычно используемых PR-авторами
Business Periodicals Index. Данные по темам в алфавитном порядке. Сюда включены и периодические издания по РR.
Communications Abstracts. Охватывает основные статьи, доклады и книги, относящиеся к коммуникации Каждая ссылка сопровождается реферативным изложением содержания статьи
Consumer’s Index to Product Evaluations and Information Sources. Полный указатель статей о товарах, публикуемых в различных периодических изданиях Funk and Scott. Приводит в алфавитном порядке список компаний и публикуемых о них сведений
The Gallup Poll, The Gallup Report. Оба указателя приводят результаты опросов общественного мнения и их анализ
Reader’s Guide to Periodical Literature. Указатель периодики общего профиля, начиная с 1890-х гг. по авторам и темам .
Simmon’s Study of Media and Markets. Обширный годовой обзор по использованию торговых марок и восприимчивости к средствам информации В отчетах средств информации представлены демографические данные о зрителях, слушателях и читателях
Social Science Index. Указатель по социальным проблемам и их влиянию на общество
Work Related Abstracts. Предоставляет информацию о более чем 250 периодических правительственных, профессиональных и университетских изданиях Большинство крупных российских библиотек располагают указателями не только многих отечественных, но и зарубежных ежедневных газет Из зарубежных наиболее известны The Official Washington Post Index, The New York Times Index и The Wall Street Journal Index . Если, например, вам нужна информация о прошлом
известных людей, обратитесь к книге «Кто есть кто в России» или российскому энциклопедическому справочнику Справочники такого же типа «Кто есть кто» можно найти в различных регионах и областях деятельности, в частности медицине, науке и юриспруденции
Отличным источником демографических сведений станет ежегодник «Российская статистика», использующий данные переписей населения В нем вы найдете обширную информацию о составе населения России практически под любым углом зрения
Телефонный справочник «Москва», издающийся ежегодно, поможет вам найти названия и адреса торговых групп и профессиональных ассоциаций
Источники информации online
Конечно, библиотеки предлагают бесчисленные источники информации и остаются основным подспорьем для студентов Однако электронный век дает возможность получить большую часть этих данных через компьютерный модем
Поскольку поиск и анализ информации сегодня являются приоритетными для РR-работы, модем приобретает для РR-автора такое же значение, как и компьютер . С помощью модема вы получаете доступ к нескольким тысячам электронных баз данных, в которых хранятся огромные запасы текущей и архивной информации Вот некоторые из самых известных баз данных Интернета
Burrelle’s Broadcast Database. Содержит полные отчеты о радио и телевизионных программах новостей в течение 24 часов после эфира
Dialog. Служба Knight-Ridder предоставляет более 45 баз данных, охватывающих 2500 журналов, периодических изданий и информационных бюллетеней Disclosure. Глубокая конкретная информация о 11 тыс . компаний, ценные бумаги которых представлены на бирже
Dow Jones News/Retrieval. Огромная библиотека, насчитывающая более 45 млн статей из почти 3 тыс деловых и финансовых изданий, включая и The Wall Street Journal, и The New York Times .
Dunn amp; Bradstreet Million Dollar Directory. Общий справочник компаний США
Nexis/Lexis. Включает 8 млн полных статей из более чем 125 журналов, газет и служб новостей . Предлагает полный текст газет The New York Times и Washington Post Также содержит рефераты ведущих международных изданий
STATUSA. Располагает информацией, собранной более чем 50 федеральными агентствами, более 300 тыс отчетов и статистических таблиц
Большинство из приведенных баз данных платные Получить информацию можно, набрав несколько ключевых слов Например, если вам нужна информация
о              спонсорстве спортивных мероприятий, то ключевыми словами могут быть «спорт/ спонсорство/корпорации». После этого компьютерная программа обработает тысячи единиц хранения, чтобы найти те, в которых содержатся указанные вами слова В результате может получиться список из 50-100 ссылок . Среди них вы обязательно найдете то, что вам нужно
По данным проведенного Американским обществом РR и Nexix/Lexis исследования, РR-советники проводят 20 % рабочего времени в базах данных online. В основном они следят за тенденциями современного развития, а также ищут информацию о конкурентах своего клиента . Чаще всего РR-специалистов интересуют
следующие темы (в убывающем порядке): 1) образование (повышение квалификации персонала); 2) охрана окружающей среды; 3) расходы на здравоохранение и его реформа; 4) международная торговля; 5) техника безопасности на рабочем месте (охрана труда)
В последние годы степень использования сетей online увеличилась на порядок . Они не только могут предложить многое из набора услуг, предоставляемого базами данных online, но и позволяют отправить электронное письмо, участвовать в обсуждении определенных проблем заинтересованными группами, размещать объявления на компьютерных досках объявлений и дают полный доступ к миллионам документов в Интернете . В сети есть тысячи домашних страниц различных организаций — от крупнейших международных корпораций до малоизвестных клубов по интересам
Самая крупная и определенно наиболее преуспевающая сеть — это America Online (AOL) . К началу 2000 г. у нее было 20 млн подписчиков и перспектива увеличить это число вдвое в течение пяти лет . По мнению газеты The New York Times, на долю AOL приходится почти 40 % из 785 млн часов, которые американцы провели в online в мае 1999 г. Второе место с существенным отставанием занимает компания The Microsoft Network (MSN), у нее только 4,4 % общего времени . Другие сети online могут похвастаться еще меньшей долей рынка, например Yahoo — 4,3 %, Yuno — 2,8 и Ebay — 2,0 % . Можно назвать и такие коммерческие службы, как Prodigy, e-World и Genie, а также множество других компаний .
Интернет
Оперативные последние данные о работе средств информации и различных РR- технологиях в значительном объеме, разумеется, можно получить через Интернет. Этому посвящены несколько разделов группы пользователей — Usenet.
Старейшая и самая большая такая группа — это форум по маркетингу и РR в CompuServe (www. prig.com). По данным этой группы, она насчитывает более тыс . членов и имеет более 1800 единиц хранения по самым разным РR-темам . Для того чтобы принять участие в форуме, нужно стать подписчиком ^mpuServe сети опНм. Более доступными независимо от того, какой сетью вы пользуетесь, являются PRFORUM (PRFORUM@IUPUI. EDU^ РRQUORUM ^rguorum- оwner@onelist . com) . Это бесплатная услуга, для подписки здесь потребуются только регистрация и адрес электронной почты
Члены всех трех групп имеют доступ к архивным данным на различные РR-темы, они могут обмениваться идеями и информацией с другими РR-профессионалами . Был случай[46], когда РR-специалист запросил данные о том, какую коммуникационную стратегию ему лучше разработать для своего клиента В течение суток из нескольких источников был получен ответ, содержащий весьма ценную информацию, в частности: связь коммуникационной стратегии и целей организации; технология выделения сегментов аудитории; шесть способов связать цели организации и цели коммуникации; изучение запросов аудитории .

Итак, использование Интернета является одним из важнейших источников . Доступ в Интернет — это часть пакета услуг перечисленных выше коммерческих сетей online . Однако вы можете попасть в Интернет более простым путем, подписавшись на другие коммерческие услуги или приобретя программное обеспечение, которое позволяет вам по телефонной линии связываться с огромным числом компьютерных сетей во всем мире
Существует множество компьютерных программ, называемых браузерами (browsers) . Они помогают вам увидеть документы, созданные специально для Интернета . Можно назвать три самых известных браузера: Netscape, Mosaic и Internet ЕхрЬгег.
Браузеры работают вместе с мощными поисковыми системами online (search engines), которые совершенно незаменимы для поиска любой информации в Интернете Дело в том, что сеть напоминает огромную библиотеку без поэтажного плана и даже без картотеки
С помощью поисковых систем можно просто набрать одно или два ключевых слова (как и для баз данных online, о чем мы говорили выше) и щелкнуть на кнопке Go (Переход) . В течение нескольких секунд вы увидите на экране все относящиеся к этой теме ссылки, которые поисковой системе удалось обнаружить . Их может быть несколько сотен, и выделить наиболее подходящие из них довольно трудно
Лучшие домены сети вы найдете на сайте «Знание — Сила» (www.relevantknowl.edge. com). Есть хорошо известный сайт www.yahoo . com, его посещают от 30 до 40 млн пользователей в течение только одного месяца Другие популярные сайты — это www.excite.com,www.digital.altavista.com,www.google.com,www.infoseek.com и www. lycos.com.
Вообще разумно пользоваться несколькими поисковыми системами, поскольку у всех есть свои сильные и слабые стороны . Журнал Time сообщает о данных одного исследования: самые высокоразвитые системы предоставляют доступ всего лишь к 16 % всей сети . Например, FAST Search сeйчас имеет ссылки на 80 млн документов сети и объявляет о намерении охватить весь Интернет
Другая сторона Интернета — это сеть Usenet, международный дискуссионный клуб Люди встречаются, хотя и не в реальном времени, обсуждают различные события, следят за тенденциями или просто разговаривают В клубе существует более 10 тыс . информационных групп, включая PRFORUM и форум CompuServe,
о              которых мы уже упоминали .
Экскурсия по Интернету
Поиск и анализ информации — это важная составляющая работы PR-автора. В целом представляют интерес некоторые сайты, где можно найти нужную информацию
Общая информация
www.elibrary.com. Предоставляет полные тексты статей из сотен источников, включая газеты, службы новостей проводного вещания, стенограммы радио- и телепередач, отчеты и книги
http://nt.excite.com. Текущие статьи в избранных газетах и службах новостей . www.newsindex.com. Доступ к сотням статей .

www.totalnews.com. Текущие статьи из многих журналов и газет. www.prcentral.com. Библиотека пресс-релизов, перечень примеров из жизни. www.newsdirectory.com. Ссылки на англоязычные средства информации online в стране и за рубежом
www.editorandpublisher.com. Перечень ссылок на средства информации. www.census.gov/prod/3/98pubs/p23-194.pdf. Данные о населении США (необходима программа Acrobat Reader)
www.reputation-mgmt.com. Примеры, показывающие, как организации и компании выстраивают свою репутацию
www.enews.com/monster. Ссылки на десятки журналов . www.impulse-research.com/prlist.html. PR-фирмы и услуги .
www.businesswire.com. Международная проводная служба распространения пресс-релизов
www.prnewswire.com. Новости о компаниях, поиск по отраслевому принципу.
организации />www.iabc.com . Международная ассоциация специалистов по бизнес-коммуникациям (International Association of Business Communicators, IABC) .
www.prsa.org. Американское общество PR (Public Relations Society of America, PRSA)
www.jpr.press.net . Институт PR (Великобритания) (Institute of Public Relations)
www.ipranet.org. Международная ассоциация PR (International Public Relations Association, IPRA)
www.pac.org. Совет по общественным отношениям (Public Affairs Council) . www.niri.org. Национальный институт по связям с инвесторами (National Investor Relation Institute)
www.instituteforpr.com. Институт PR (Institute of Public Relations) . www.ifea.com. Ассоциация международных фестивалей и специальных мероприятий (International Festivals amp; Events Associations) .
Издания
www.prsa.org/tactics.html. «Тактика PR», Public Relations Tactics (ежемесячное издание PRSA)
www.prsa.org/strat.html. «Стратегия», The Strategist (ежеквартальное издание PRSA)
www.prweekus.com. PRWeek (еженедельник) . www.phillips.com/prnews.htm. «Новости PR», PR News.
www.iabc.com/cw/index.htm. «Коммуникативный мир», Communication World (ежемесячное издание IBAC) .
www.combriefings.com/welcome.html. «Коротко о коммуникациях», Communication Briefings
www.odwyerpr.com. «Информационный бюллетень О'Дуайера», O'Dwyers Newsletter
www.prpublishing.com. «PR-репортер», PR Reporter (информационный листок) . www.ragan.com. Информационный бюллетень Рагана, Ragan Communications newsletters 
<< | >>
Источник: Киселёв А. Г.. Теория и практика массовой информации: подготовка и создание медиатек. 2011

Еще по теме 2.1. методика подготовки к созданию медиатекста Предпосылки, источники, инструментарий:

  1. 1.1.1. исторические предпосылки создания и развития менеджмента
  2. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
  3. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
  4. ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ ВОЕННОЙ ПОДГОТОВКИ В СПб. ЮИ ГП РФ
  5. методика работы над созданием произведения
  6. ЛИТЕРАТУРНАЯ КАНВА МЕДИАТЕКСТА
  7. § 1. Исторические предпосылки создания советской уголовной политики и уголовного права
  8. глава 2. технологии подготовки и создания журналистского произведения
  9. Киселёв А. Г.. Теория и практика массовой информации: подготовка и создание медиатек, 2011
  10. Глава 4.2 Инструментарий организации
  11. Список источников рекомендуемых для подготовки к экзамену по конституционному праву
  12. 8.5. Инструментарий планирования и организации деятельности менеджера
  13. Медиа-кризис и его инструментарий
  14. Раздел III. Инструментарий стратегического менеджмента
  15. 5.Д. Аналитический инструментарий для моделирования управления запасами
  16. 3.1. В науке конституционного права используется свой методологический инструментарий
  17. Информационный инструментарий для решения политических, социальных, экономических и военных задач
  18. Приложение 8 МАТЕРИАЛ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ПУБЛИЧНОМУ ВЫСТУПЛЕНИЮ. «ОБРАЗОВАНИЕ В ЯПОНИИ: ОСОБЕННОСТИ ЯПОНСКОЙ СИСТЕМЫ ПОДГОТОВКИ КАДРОВ» (Травин В. В., Дятлов В. А.)