загрузка...

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Первый вопрос, который мы рассмотрим в этой главе о маркетинге, — это связи с общественностью (пиар). Что такое пиар? По существу, это формирование репутации вашей компании. Другими словами, формирование мнения людей о вашем бизнесе на основе (в данном случае) факторов, подкрепляющих позитивную оценку. Пиар преследует две цели: рассказать окружающим о существовании вашего бизнеса и создать у них позитивное впечатление. Крупные компании, как правило, имеют целые департаменты, занимающиеся исключительно этим вопросом. Зачастую пиар-команда входит в состав маркетингового департамента, который занимается прежде всего «строительством бренда». Бренды — довольно интересная штука. Они, безусловно, существуют в природе, но их очень трудно описать, «пощупать» и даже визуализировать. Пожалуй, ключевым элементом любого бренда является его узнаваемость. Речь идет о тех ассоциациях, которые возникают у людей, когда они слышат название компании или видят ее логотип. Я не специалист по управлению брендами, да и книга эта посвящена в общем- то другим вопросам, но два важных аспекта все же хотелось бы отметить. Во-первых, если вы сумеете создать уникальный и узнаваемый бренд, он может стать самым ценным активом вашего предприятия. Возьмем для примера компанию Coca-Cola. Какие активы для нее самые значимые? Заводы по производству напитков и вереницы грузовиков, доставляющих эти напитки в магазины, кафе и супермаркеты? Вряд ли. Самым значительным активом этой компании является ее бренд, известный буквально в каждом уголке мира. И во-вторых, бренды и те ценности, которые они представляют, должны отражать реальность. В конечном счете бренд — это не просто логотип или зарегистрированная торговая марка; это показатель того, как работает ваш бизнес. Не превращаются ли заявления, которые делаются от имени вашей компании, в пыль при столкновении с реальностью? Может быть, ваш бренд и пиар твердят «Мы лучшие!», а на самом деле вы не способны удовлетворительно решать проблемы клиентов? Вспомните, о чем я говорил выше: чтобы продать бизнес, нужно быть беспощадно объективным. Если ваш бренд и пиар не отражают действительности, рано или поздно вы столкнетесь с крупными проблемами. Впрочем, довольно заумных рассуждений. Вернемся к пиару. Вообще говоря, пиар — недешевое удовольствие, и если вы обратитесь к специалистам, это может быть очень правильным решением. Большинство пиар-фирм, в которых я бывал, имеют обставленные дорогой мебелью офисы в элитных районах, а на прилегающих стоянках полно роскошных автомобилей. За все это, конечно, кто-то должен платить, и здравый смысл подсказывает, что эти кто-то — клиенты. Но вы и сами многое способны сделать — так сказать, пиар по принципу «сделай сам». Профессиональные издания практически во всех отраслях бизнеса постоянно ищут материалы, которыми можно заполнить страницы. Если вы найдете правильный подход, они с удовольствием напечатают статью (или ряд статей) о вашей компании. Однако, прежде чем мы перейдем к техническим подробностям проникновения на страницы, следует определиться, на кого именно будет ориентирован ваш пиар и какое послание вы можете сообщить целевой аудитории, чтобы на нее повлиять. Определение целевой аудитории В главе 1 мы поставили вопрос: «Кто купит ваш бизнес?» Надеюсь, вы поняли, что покупателями могут стать представители разных групп, включая конкурентов, клиентов, сотрудников и поставщиков. Однако при определении целевой аудитории для пиара следует мыслить шире. Помните Рэя из третьей главы, который продал свою типографию через физиотерапевта? Не следует ли из этого, что вашим знакомым, пусть и не имеющим отношения к бизнесу, было бы неплохо иметь какое-то представление о вашей компании? При продаже небольшого бизнеса никогда не знаешь наверняка, кто поможет найти покупателя или сам станет покупателем. Ниже приведен перечень групп, которые могут стать целевой аудиторией для вашего пиара (при желании его можно дополнить): • клиенты; • потенциальные клиенты; • конкуренты; • инвесторы, акционеры или ваш банк; • поставщики; • персонал; • профессиональные консультанты; • родственники, друзья и соседи; • знакомые, не связанные с вашим бизнесом (к примеру, физиотерапевт!); • представители местного делового сообщества; • жители близлежащего района; • регулятивные и другие государственные органы; • средства массовой информации (местная и общенациональная пресса, отраслевые издания). Конечно, относительная значимость той или иной группы будет зависеть от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Если вы — владелец закусочной, весьма вероятно, что потенциальным покупателем станет житель близлежащего района. Кроме того, подобный бизнес обычно привлекает тех, кто собирается впервые в жизни открыть свое дело («А что, я, пожалуй, мог бы с этим справиться!»). Сфокусировав пиар на представителях местных деловых кругов и местных жителях, а также на своих родственниках, друзьях и соседях, вы можете добиться неплохих результатов. Однако если вы управляете специализированной проектно-консалтинговой компанией, работающей на международной арене, вряд ли покупателем окажется кто- то из соседей. Конечно, и в этом случае может возникнуть потребность в информировании жителей вашего района — например, чтобы убедить их в вашем соответствии экологическим требованиям. Еще в главе 1 я рекомендовал составить список всех потенциальных покупателей вашего бизнеса и надеюсь, что к текущему моменту он расширился. Возьмите этот список и сделайте следующее. Упражнение: определите целевую аудиторию пиара На основе имеющегося списка попробуйте определить целевую аудиторию для вашего пиара. Пытайтесь мыслить как можно шире (список всегда можно сократить). Наконец, когда список станет достаточно длинным, расставьте в нем приоритеты (какие группы или отдельные лица способны с наибольшей вероятностью заинтересоваться приобретением бизнеса и привлечь необходимые для этого ресурсы). Приоритетных потенциальных покупателей вынесите в начало списка. Это поможет наилучшим образом сформулировать послание и выбрать подходящее средство массовой информации. Кроме того, это окажется полезным и при дальнейшей работе. Выход на целевую аудиторию Теперь, когда вы определили свою целевую аудиторию и расставили приоритеты, можно перейти к выбору методов пиара, которые помогут сформировать позитивное мнение о вашем бизнесе. Применимость методов пиара зависит от конкретных обстоятельств, однако не сбрасывайте со счетов ни один из них до тех пор, пока тщательно не изучите все возможности. Пресс-релиз Пресс-релиз — весьма эффективный метод распространения информационного послания. Он может оказаться результативным на местном, отраслевом и даже (если информация достаточно важная) общенациональном уровне. Прежде всего необходимо уяснить, что перед всеми издателями газет и журналов стоит одна и та же задача: наполнить страницы своих изданий интересными публикациями. И газеты, и отраслевые журналы печатают массу новостей, так почему бы не подбросить им что-нибудь в этом роде? Может показаться, что у вас нет сведений, заслуживающих внимания, но не спешите с выводами. Чтобы простимулировать ваше креативное мышление, ниже приводится перечень интересных тем, которые стали предметом публикации в двух профессиональных журналах, выбранных наугад: • начало производства нового продукта; • инвестиции в новое оборудование; • поглощение бизнеса; • новый веб-сайт; • новое название компании/бренда; • успешное завершение судебного разбирательства; • внедрение нового программного обеспечения; • новый поставщик аутсорсинговых услуг; • благотворительные акции; • интересные данные (подробнее см. ниже); • вопросы экологии (посадка деревьев); • новые назначения (десятки публикаций); • получение приза или премии (подробнее см. ниже); • новое стратегическое направление; • переезд в новый офис; • появление сотого клиента; • влияние процентных ставок. Попробуйте сами. Возьмите любой журнал или специализированное издание, и вас удивит разнообразие публикуемых статей. (Мне попались и негативные материалы с ключевой фразой «принудительная ликвидация», но если ваша компания привлекла внимание прессы именно в связи с нею, то эта книга явно попала к вам в руки слишком поздно.) Ну что, убедились, как много публикаций содержат слово «новый»? А ведь оно однокоренное со словом «новость»! Когда мой бизнес только-только расправлял крылья, я решил, что было бы неплохо заняться укреплением нашего имиджа в глазах клиентов, конкурентов и поставщиков.
Каждый раз, когда мы добивались заметного результата (да и вообще при всяком удобном случае, даже когда мы переезжали из одного офиса в другой), я набрасывал текст пресс-релиза и отправлял его в два ведущих отраслевых журнала. Мы получали не только публикации, нам еще звонили журналисты с вопросами типа «Какова стоимость нового договора?», нас просили прислать фото. В общем, опубликовать пресс-релиз не так уж сложно, однако существует несколько простых правил, которые помогают заинтересовать издателя в предлагаемой информации. Первое правило гласит: новость должна быть свежей. Если в пресс-релизе говорится о том, что вы получили крупного клиента полгода назад, это вряд ли будет напечатано. Но ведь совсем необязательно подчеркивать, что это было не сегодня. Речь идет вовсе не о фальсификации — просто нужно аккуратнее подбирать слова. Например, ваш пресс- релиз может начинаться с фразы: «Сегодня компания Mugging’s Engineering Limited объявила об успешном подписании крупного договора о поставках с Treetop Construction». Обратите внимание на использованные слова: «сегодня», «объявила», «успешном» и «крупного». Все это позитивные посылы, свидетельствующие об успехе, о том, что произошло нечто важное. К числу подобных «успешных» слов относятся «сделка», «заключение», «событие», «веха», «знаменательный», «награда». Список этот бесконечен. Здесь не нужен большой писательский талант или из ряда вон выходящее событие — достаточно просто подготовить хорошо структурированный краткий документ с тщательно подобранными формулировками. Возможно, приведенный ниже пример подскажет вам, как использовать пресс-релиз в интересах вашего предприятия. Сразу же записывайте возникшие идеи. Итак, вот образец пресс-релиза. Закусочная Biggins Лефтбери, Хай-стрит ПРЕСС-РЕЛИЗ 1 февраля 2008 г. Предприятие быстрого питания в Лефтбери получило высший балл по результатам санитарной проверки Сегодня, всего через год после своего открытия на Хай-стрит в Лефтбери, закусочная Biggins объявила, что по итогам ежегодной санитарной проверки санитарно-экологической службы она получила максимальный балл по всем пунктам. Вот как комментирует это Джо Биггинз, владелец и руководитель предприятия: «Мы в восторге. Мы всегда уделяли особое внимание соблюдению санитарных норм и очень рады, что муниципальная санитарно-экологическая служба оценила наши усилия». При этом Джо добавляет: «Чтобы еда была действительно великолепна, нужны не только свежайшие продукты высочайшего качества; безупречная чистота тоже очень важна». Вы можете задать вопросы по телефонам: Джо Биггинз — 0000 0000 0000 Управление санитарно-экологической службы Лефтбери — 0000 0000 0000. Простовато и слащаво? Возможно, но в местной газете такую статью обязательно опубликуют, и в один прекрасный день Джо Биггинз может увидеть в своей закусочной журналиста и фотографа, которые зашли поболтать с ним и перекусить. При всей краткости и простоте этот пресс-релиз содержит ряд элементов, на которые следует обратить особое внимание. Во-первых, сам заголовок: «Пресс-релиз». Когда документ с таким заголовком попадет на стол, пройдет через факс или окажется в электронной почте редактора отдела новостей, тот сразу поймет, что это такое (не следует загадывать людям ненужные загадки). Еще один важный аспект — дата документа, которая подтверждает его «свежесть». Кроме того, обратите внимание на контактные телефоны, по которым можно «задать вопросы». Облегчите процесс связи с вами. Если номер телефона придется разыскивать, то ваш пресс-релиз может оказаться в корзине. Также стоит отметить использование цитат — редакторы новостей любят цитирование. Кроме того, следует подчеркнуть, что данный пресс- релиз рассчитан на местную публику. Местная газета может им заинтересоваться, но общенационального внимания он к себе не привлечет. Потому-то в тексте и упоминается муниципальная структура, и указан телефонный номер местного управления санитарно-экологической службы. Надеюсь, вы заметили в документе слова и фразы, подчеркивающие успех: «высший балл», «максимальный балл по всем пунктам», «в восторге», «очень рады», «оценила наши усилия», «еда... великолепна», «высочайшего качества», «безупречная», «очень важна». Возможно, вы почувствуете неловкость, употребляя подобные фразы в отношении самого себя и своего бизнеса. Скромность действительно украшает человека, но только не в бизнесе. Если моя закусочная получит высший балл по итогам санитарной проверки, я буду трубить об этом на всех углах. А уж если я планирую продать свой бизнес в не столь отдаленном будущем, то буду трубить вдвое громче и дольше. Запомните: мнение людей о вашем предприятии сильно влияет на их заинтересованность и готовность платить. Шаблон пресс-релиза приведен в приложении А. Держите его перед собой, когда будете выполнять следующее упражнение. Упражнение: составьте пресс-релиз Подумайте, какие события недавно произошли на вашем предприятии. Может быть, вы получили новый договор или приняли на работу нового сотрудника (перечитайте предыдущие страницы и проанализируйте еще раз перечень тем, которые стали предметом публикации в двух профессиональных журналах). Используя шаблон, начните составлять собственный пресс-релиз. Не забудьте указать: • кто вы; • где вы находитесь; • чего вы добились; • когда это произошло (сейчас, сегодня и т. п.); • почему это событие является важным. Постарайтесь, чтобы текст не превышал одной страницы, и не забывайте использовать «успешные» слова. Расположите контактные данные так, чтобы они сразу бросались в глаза. А теперь подумайте о том, кому можно направить ваш пресс-релиз. В местную газету? В специализированный журнал? Не стоит сбрасывать со счетов и местное радио, а если событие достаточно значимо, то и местное телевидение. К слову, чтобы вызвать интерес у телевизионщиков, нужен масштаб, например «Новый договор позволил сохранить 80 рабочих мест в производственной сфере». При этом не упускайте из виду практические нюансы, такие как крайний срок выпуска материала. Если местная газета выходит раз в неделю по пятницам, то прием статей для ближайшего выпуска может заканчиваться в среду. Ну что ж, а теперь почему бы не отправить ваш пресс-релиз, чтобы посмотреть, какая будет реакция? Что вы при этом теряете? В худшем случае вас просто проигнорируют. Демонстрация опыта Для укрепления репутации компании весьма важно продемонстрировать наличие опыта. Один из очень эффективных методов заключается в публикации «профессиональных статей» в специализированных журналах, посвященных вашей отрасли, а также в местной (а иногда и общенациональной) прессе. Пусть вас не пугает фраза «профессиональная статья». Речь не идет о фундаментальном академическом труде. На самом деле статья может быть легко читаемой и занимательной и при этом способствовать укреплению репутации вашей компании. Например, если вы руководите частным детским садом, можно подготовить материал под заголовком «Рекомендации по воспитанию детей в двухлетнем возрасте». Владелец авторемонтной мастерской вполне способен набросать нечто вроде «Пять способов уберечь автомобиль от неприятностей зимой». Список вариантов бесконечен, и в какой бы отрасли вы ни работали, всегда можно найти массу подходящих и интересных тем. Перелистайте любой деловой журнал, и вы найдете примеры статей, которые направят вас в нужное русло и послужат источником вдохновения. Какое отношение сказанное имеет к продаже бизнеса? Самое прямое. Во-первых, благодаря публикациям в прессе о вашем предприятии узнает множество людей. Во-вторых, грамотные статьи помогут укрепить вашу репутацию. И в-третьих, такой метод позволяет установить контакты и связи, которые в конечном итоге обеспечат успешную продажу бизнеса. Я готов подписаться под этим заявлением, поскольку такое случалось в моей собственной практике. Рискуя показаться хвастливым и нудным, я все же расскажу одну небольшую историю, которая может оказаться полезной и разъяснит природу того механизма, который сработал в моем случае.
<< | >>
Источник: Хеслоп Э.. Как оценить и продать свой бизнес. 2009

Еще по теме СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

  1. 9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  2. 14.5. Связи с общественностью
  3. Связи с общественностью и пропаганда
  4. ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  5. ОРИЕНТАЦИЯ КЛИНИКИ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  6. Какие инструменты включают в себя связи с общественностью ?
  7. 12.2 Связи с общественностью
  8. 1. СОВЕТСКО-АМЕРИКАНСКИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  9. 16.4. Реклама. Сервис. Связи с общественностью
  10. VI ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  11. ГЛАВА 2. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  12. связи с общественностью в редакционной структуре