Маркети нговая стратегия

«Половина тех денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую — беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Это высказывание приписывается Джону Уонамейкеру, основавшему первый в США универмаг в 1870-е гг. В сегодняшнем значительно более сложном и высокоорганизованном мире эта азбучная истина по-прежнему справедлива: значительная доля всех вложений в маркетинговую деятельность тратится впустую, но никто не способен реально предсказать или предотвратить бесполезные расходы. Достаточно вспомнить лишь об огромном объеме рекламной почты, которая из наших почтовых ящиков напрямую идет в мусорный бак. Еще хуже, когда хороший бизнес невозможно выгодно продать из-за неэффективного или недостаточно грамотного маркетинга. Другими словами, ваше предприятие никогда не купят, если никто не будет знать о его существовании. Получить известность не сложно. Труднее зарекомендовать себя с хорошей стороны, т. е. заслужить хорошую репутацию. Думаю, вы понимаете, что хорошая репутация в одночасье не создается, и основной акцент в этой главе будет сделан на том, как системно подойти к формированию профиля и репутации, которых заслуживает ваша компания. Зачем тратить на это время и усилия? Сугубо по деловым причинам: мнение потенциальных покупателей о вашем бизнесе напрямую влияет на размер суммы, которую они будут готовы за него заплатить. В этой книге речь идет в основном о малом бизнесе, но принципы оценки всегда одни и те же. Поэтому весьма полезно проанализировать факторы, формирующие позитивное мнение людей о бизнесе, изучив отзывы финансовой прессы о крупных компаниях. Вот примеры тех факторов, на основании которых аналитики и финансовые обозреватели рекомендуют приобретать акции (все примеры взяты из финансовой прессы за несколько дней). • Телекоммуникационная компания «демонстрирует уверенный рост». • Тренинговая компания «показала рост операционной прибыли». • Акции компании, производящей продукты питания, «прибавили на волне спекулятивных настроений» (то же самое было сказано о транспортной компании, складской компании и розничной компании). • Кондитерская фирма производит «низкокалорийные пирожные». • В число клиентов сетевой фирмы «входят 34 компании, представленные в индексе FTSE 100».
• Финансовая компания «должна продемонстрировать хорошие результаты в условиях нынешней лихорадки на рынке». • Компания, предоставляющая складские услуги, «планирует серьезно расширить бизнес». • Строительная фирма «имеет значительные земельные ресурсы». • Агентство безопасности «реорганизовало деятельность и повысило специализацию». • Сталелитейная компания «должна показать высокие результаты в преддверии лондонской Олимпиады 2012 г.». • Три компании были недооценены из-за «низкого отношения “цена/ прибыль”» (об отношении «цена/прибыль» см. главу 2). Справедливости ради следует отметить, что по многим акциям дается противоположная рекомендация — «продавать». Обоснование такой рекомендации выглядит не менее интересно. • Поставщик апельсинов столкнулся с «проблемой волатильности глобального рынка». • Химическая компания «испытывает серьезные проблемы». • В компьютерной фирме наблюдается «дефицит идей по обновлению». • Розничная компания продемонстрировала «низкий объем продаж». • Медийная компания «чувствительна к росту затрат». • ИТ-фирму «покинули ключевые специалисты». Тот факт, что в прессе чаще фигурирует рекомендация «покупать», а не «продавать», свидетельствует о преобладании оптимизма над осторожностью. Тем не менее с точки зрения продавца это хорошая тенденция. Этот краткий анализ дает весьма наглядное представление о факторах, которые позитивно (и негативно) влияют на формирование мнения о том или ином бизнесе, причем это мнение может приобретать финансовый характер. Если потенциальный покупатель полагает, что ваша компания «демонстрирует уверенный рост» или обладает «солидной клиентской базой», то в его восприятии стоимость компании повышается. Возможно, вы обратили внимание, что некоторые из приведенных обоснований касаются не прошлых результатов, а будущих ожиданий: «планирует серьезно расширить бизнес», «должна продемонстрировать хорошие результаты», «реорганизовало деятельность и повысило специализацию». Даже повышение специализации может усилить доверие к вам! Таким образом, мнение людей о вашем бизнесе имеет значение с финансовой точки зрения.
<< | >>
Источник: Хеслоп Э.. Как оценить и продать свой бизнес. 2009

Еще по теме Маркети нговая стратегия:

  1. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
  2. Правила и процедуры разработки стратегий Характеристики стратегий
  3. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  4. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ПОДДЕРЖИВАЕТ КОНКУРЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ
  5. ХАРАКТЕРИСТИКА КАДРОВЫХ СТРАТЕГИЙ |И СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок
  7. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегия управления человеческими ресурсами
  8. 2. СТРАТЕГИЯ СВЯЩЕННОГО И СТРАТЕГИЯ ВЛАСТИ
  9. 5.3.1. Условия реализации стратегии Модель реализации стратегии
  10. Понятие бизнес-стратегии
  11. 4.1.              стратегии
  12. 3.1. Выработка стратегии