«РАЗОРИТЕЛЬНОЕ» («ХИЩНИЧЕСКОЕ») ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Пол Милгром Predatory Pricing Paul Milgrom

Среди представителей делового мира издавна имеют хождение истории о «разорительных» действиях некоторых фирм в их борьбе с конкурентами. К примеру, одна из фирм, действующих на локальном конкурентном рынке, может снизить цену до такого уровня, что ни она сама, ни ее конкурент не смогут получать прибыль.
Подобные действия несовместимы с задачей максимизации прибыли фирмы в краткосрочном периоде, а в долгосрочной перспективе они, видимо, окажутся оправданными, только если приведут к банкротству или ослаблению позиций соперников. Такое ценообразование некоторые исследователи называют «разорительным» (predatory). Разумеется, «разорительные» действия не ограничиваются сферой ценовой политики — так, размещение крупной бакалейной фирмой сети своих филиалов по соседству с магазинами конкурентов может оказаться аналогичным по своим последствиям. В рамках этой небольшой статьи мы ограничимся проблемой разорительного ценообразования и связанными с ней теоретическими дискуссиями. Эта проблема в конце XIX — начале XX в. вызывала большой теоретический интерес. Считалось, что резкие снижения цен используются трестами и монополистическими объединениями для усиления своего влияния. Вероятно, самое известное из ранних обвинений в «разорительном» ценообразовании было предъявлено правительством Соединенных Штатов гигантскому тресту «Стандард Ойл» Джона Д. Рокфеллера в ходе судебного разбирательства, ставшего одним из первых случаев успешного применения антитрестовского закона Шерма-на. В числе прочих обвинений в незаконной деловой практике юристы, представлявшие в суде правительство, утверждали, что «Стандард Ойл» с целью вытеснения конкурентов снизил цены на ряде локальных рынков ниже уровня, обеспечивающего рентабельность (US v. Standard Oil et al., 1911). Как только конкуренты покинули эти рынки, «Стандард Ойл» вновь повысил цены, чтобы получить монопольные прибыли. Даже если оставить в стороне чисто этические аспекты, такое поведение приводит к неэффективному использованию ресурсов: производственные мощности конкурентов простаивают, а итоговый уровень производства монополиста падает ниже эффективного. 702 Затем интерес к проблеме «разорительного» ценообразования на некоторое время утих, вновь возродившись после статьи Джона Мак-ги (McGee, 1958), оказавшей немалое влияние на последующие исследования. Макги изучил стенограммы судебных заседаний по делу «Стандард Ойл» и пришел к выводу, что факты, представленные обвинением как доказательство «разорительного» ценообразования, недостаточно убедительны. Кроме того, что существенно, он привел теоретические доводы в пользу того, что «разорительные» действия неприбыльны для самой фирмы-инициатора, а значит, маловероятны на практике. Отсюда следовало, что меры, направленные на запрет подобной практики, способны привести лишь к ограничению конкуренции. Аргументация Макги и его последователей (см.: Telser, 1966; Areeda and Turner, 1975; Bork, 1978; Easterbrook, 1981) преобладала в теоретической литературе вплоть до конца 1970-х годов и может быть суммирована следующим образом. Во-первых, если компания, с успехом осуществившая «разорительную» ценовую политику, захочет воспользоваться плодами обретенного монополизма и поднимет цены, то ей вскоре придется столкнуться с вторжением на рынок новых конкурентов. Таким конкурентом при возросших ценах может оказаться и только что вытесненная с рынка фирма. Если же эта фирма не захочет снова втягиваться в ценовую войну, ее простаивающие производственные мощности могут быть скуплены по дешевке новым претендентом. Таким образом, вхождение в отрасль выглядит вполне доступным и потенциально прибыльным делом — значит, его вероятность весьма велика. А если это так, то сама исходная тактика «разорительного» ценообразования не принесет ожидаемых плодов. Во-вторых, если компания вроде «Стандард Ойл», владеющая 80% рынка, значительно снизит цены в надежде вытеснить фирму-конкурента, владеющую 20% рынка, то снижение выручки на 80% рынка, вероятно, не окупится получением прибыли на 20% рынка — такая игра вряд ли стоит свеч. В-третьих, в распоряжении компании-«разорителя» имеются более выгодные стратегии. Она может, к примеру, купить фирму-конкурента с ее производственными мощностями, обеспечив себе монопольное положение и снизив вероятность появления новых конкурентов. В-четвертых, конкуренту, которому навязывают ценовую войну, нет особого смысла сдаваться и уходить с рынка. Ведь «разоритель» тоже несет потери — и конкуренты вправе рассчитывать, что он вскоре вернется к прежнему прибыльному уровню цен. Осознание этого обстоятельства поможет конкурентам крупной фирмы, их кредиторам и инвесторам пережить трудную, но кратковременную ценовую войну. Всякий, кто согласен с этими с виду вполне убедительными аргументами, неизбежно должен прийти к заключению, что правовые ограничения, направленные на то, чтобы не допустить «разорительного» ценообразования или сделать его невыгодным, не достигают цели и лишь ограничивают правомерную конкурентную борьбу. Угроза применения юридических санкций может помешать тем фирмам, которые добились снижения издержек, снизить цены готовой продукции. Это 703 ослабляет стимулы к снижению издержек и наносит прямой ущерб потребителям. Запрет на снижение цен в ответ на вход конкурентов в отрасль способен лишить потребителей одного из самых полезных плодов такого входа, а кроме того, провоцирует фирмы на тайный ценовой сговор. Короче говоря, ограничения, направленные на решение в действительности не существующей проблемы «разорительных» цен, могут лишь помешать нормальному и желательному функционированию конкурентных рынков. Вопреки такому теоретическому вердикту, имеется немало свидетельств того, что в пылу конкурентной борьбы фирмы нередко прибегают к «разорительной» тактике. Так, в начале XX в. картели, специализировавшиеся на трансокеанских грузовых перевозках, снаряжали «боевые корабли», которые следовали за судами конкурентов в порт назначения и сбивали им цены (US Department of Justice, 1977). «Разорительное» ценообразование выглядит также наилучшим объяснением ценовых войн на локальных рынках бензина, борьбы между продавцами кофе, последовавшей за вхождением новых фирм на ряд региональных рынков США, и резкого снижения цен на периферийные устройства к компьютерам в начале 1970-х годов (и это лишь малая толика примеров!). Очевидно, теории Макги и его последователей не учли ряд существенных обстоятельств. Когда фирма собирается выйти на новый рынок, она принимает решение, исходя из ожидаемой прибыльности вторжения. Она задается вопросом: встретит ли ее компания-старожил (incumbent) в штыки, и если да, то насколько упадут цены.
Сможет ли фирма-новичок (entrant) производить достаточно дешевый товар, чтобы остаться с прибылью и в этом случае? Будет ли рыночный спрос достаточен для того, чтобы продукция нового производителя нашла сбыт? Ожидания фирмы, т.е. ее ответы на эти вопросы, играют ключевую роль при принятии окончательного решения. В этом-то и заключается суть проблемы: компания-старожил своими действиями в состоянии повлиять на ожидания потенциального новичка. Мысль о том, что компания, обладающая некоторой властью над рынком, может пытаться воздействовать на ожидания конкурентов с целью «удержать» их от вхождения, в современной литературе по организации отрасли впервые была высказана Милгромом и Робертсом (Milgrom and Roberts, 1982а), которые развили ее применительно к проблеме сдерживающих цен (limit pricing). Эта же идея вскоре (Kreps and Wilson, 1982; Milgrom and Roberts, 1982b) была использована для объяснения отдельных примеров «разорительного» ценообразования. Агрессивная реакция старожила может убедить новичка и других потенциальных новичков в бесперспективности вторжения на его рынок. К примеру, в отрасли, продукция которой претерпевает быстрые изменения, компания-старожил может резко снизить цены после вхождения новой фирмы, с тем чтобы охладить стремление новичка к активным разработкам новых видов продукции. Новичок может приписывать низкий уровень прибыли высоким издержкам собственного производства, недостаточному рыночному спросу, избытку мощностей 704 в отрасли или агрессивности конкурента — в любом случае ему придется снизить свои оценки будущей прибыли. Если капитал такой фирмы имеет выгодные альтернативные применения, она может предпочесть уйти из отрасли; но даже если этого не произойдет, на планах относительно новых инвестиций и разработок новых продуктов, возможно, придется поставить крест. Кроме того, другие фирмы, возможно, откажутся от своих планов войти в отрасль. Если хотя бы одно из этих последствий будет иметь место, то компания, развязавшая ценовую войну, окажется в выигрыше. Заметьте, что в соответствии с этой теорией «разорительные» действия не обязательно должны приводить к устранению конкурентов с рынка. Если же «разорителю» удалось их выжить, то последующее монопольное повышение цен не обязательно приводит к появлению новых желающих войти в отрасль, как это следовало из теории Макги: возможно, потенциальные конкуренты более не ожидают получения прибыли. Наконец, для того чтобы ценовая война оказалась прибыльной для затеявшей ее компании, она не обязана получить непосредственную прибыль от снижения цены на оспариваемом рынке. Когда компания «Максвелл Хаус» препятствовала выходу кофе фирмы «Фолд-жерс» на ряд ее рынков Среднего Запада, выигрыш старожила заключался в том, что фирма «Фолджерс» отложила свое вторжение на крупнейшие рынки Востока США, в частности города Нью-Йорка. Новые теории «разорительного» ценообразования основаны на учете ожиданий и имеют ряд существенных отличий от теорий середины века, которые делали акцент на стремлении довести конкурента до банкротства. Во-первых, воздействие на ожидания конкурентов может быть более или менее интенсивным, что усложняет его отнесение к категории «разорительного» ценообразования по сравнению с очевидным критерием старых теорий. Во-вторых, в соответствии с новыми теориями основные издержки «разорительного» ценообразования с точки зрения общественного благосостояния возникают не в статике, а в динамике. Чтобы такое поведение было выгодным, оно не обязательно должно приводить к простою оборудования конкурента или завершаться монополизацией оспариваемого рынка — вместо этого вполне достаточно, чтобы конкуренты отказались от дальнейших инвестиций и разработок новых продуктов. «Разорительная» тактика лишает предпринимателей стимулов к инновациям, убеждая их, что отдача от их существенных усилий окажется слишком низкой. Такое замораживание инноваций и новых инвестиций в растущих отраслях или в отраслях с быстрым развитием технологий в перспективе приводит к еще большим общественным издержкам, чем в случае неэффективного распределения ресурсов в статике, исследованном старыми теориями. В-третьих, в свете новых теорий конкурентная борьба путем воздействия на ожидания конкурентов не всегда есть зло с общественной точки зрения. Если два или более сильных конкурента стремятся захватить как можно большую долю рынка, демонстрируя свое желание во что бы то ни стало остаться в данной отрасли снижением цен и внедрением но- 705 вых продуктов, то такая активная конкуренция, несомненно, выгодна для общества. Последствия «разорительного» ценообразования весьма неоднозначны, что осложняет выработку адекватной политики. Разумеется, чрезмерное снижение цен способно лишить инновационную фирму стимулов к новым инвестициям. Но, с другой стороны, те же низкие цены позволяют эффективным предприятиям воспользоваться плодами снижения своих издержек, заодно подталкивая неэффективные фирмы к повышению эффективности или сокращению производства. По крайней мере одно заключение новых теорий представляется вполне однозначным: на «разорительное» ценообразование следует особенно чутко реагировать в растущих, высокотехнологичных отраслях, где велик соблазн противостоять появлению новых фирм, а общественные издержки ограничения конкуренции самые большие. БИБЛИОГРАФИЯ Areeda, P. and Turner, D. 1975. Predatory pricing and related practices under Section 2 of the Sherman Act. Harvard Law Review 88(4), 697-733. Bork, R. 1978. The Antitrust Paradox: A Policy at War with Itself. New York: Basic Books. Brook, G. 1975. The US Computer Industry: A Study in Market Power. Cambridge, Mass.: Ballinger. Easterbrook, F. 1981. Predatory strategies and counter-strategies. University of Chicago Law Review 48(2), 263-337. Kreps, D. and Wilson, R. 1982. Reputation and imperfect information. Journal of Economic Theory 27(2), 253-79. McGee, J. 1958. Predatory price cutting: the Standard Oil (NJ) Case. Journal of Law and Economics 1, October, 137—69. McGee, J. 1980. Predatory pricing revisited. Journal of Law and Economics 23(2), 289-330. Milgrom, P. and Roberts, D.J. 1982a. Limit pricing and entry under incomplete information: an equilibrium analysis. Econometrica 50(2), 443-59. Milgrom, P. and Roberts, D.J. 1982b. Predation, reputation and entry deterrence. Journal of Economic Theory 27(2), 280-312. Telser, L. 1966. Cut-throat competition and the long purse. Journal of Law and Economics 9, October, 259—77. US Department of Justice. 1977. The Regulated Ocean Shipping Industry. Washington,
<< | >>
Источник: Дж. Итуэлла, М. Милгейта, П. Ньюмена. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ, - М.: ИНФРА-М, 931 c.. 2004

Еще по теме «РАЗОРИТЕЛЬНОЕ» («ХИЩНИЧЕСКОЕ») ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Пол Милгром Predatory Pricing Paul Milgrom:

  1. «РАЗОРИТЕЛЬНОЕ» («ХИЩНИЧЕСКОЕ») ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  2. САМУЭЛЬСОН, Пол Энтони (1915) Scimuelson, Paul Anthony
  3. ЛОУРЕНС, Пол Роджер (1922) ЛОРШ, Джей Уильям (1932)   Lawrence, Paul Roger Lorsh,Jay William
  4. НЕЯВНОЕ (ТЕНЕВОЕ) ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Рави Канбур Shadow Pricing Ravi Kanbur
  5. Основные законодательные акты в период укрепления абсолютной монархии (вт. пол. XVIII - перв. пол. XIX вв.)
  6. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  7. Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  8. ПОЛ MAKKAPTHИ
  9. А) Пол
  10. Пол и преступность
  11. Часто больные просто оседают на пол.
  12. А Пол. - Влияние на правоспособность. - Латинский мир.
  13. Пол и социальный мир тюрем
  14. Глава 4 В ПОИСКАХ МОДЕЛЕЙ: ПОЛ, ВОЗРАСТ И ПРЕСТУПНОСТЬ
  15. Цели ценообразования
  16. ДИМАДЖО, Пол (1951) ПАУЭЛЛ, Уолтер (1951)   Powell, Walter W.
  17. Гибкое ценообразование
  18. Глава 12. Государство и право России в период формирования и укрепления абсолютной монархии (конец XVII - перв. пол. XIX вв.)