загрузка...

1.3. Внутренние условия и факторы ценовой политики

Внутренние факторы ценообразования охватывают вопросы технического и технологического состояния предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные факторы могут влиять, например:

¦ на границы производственных возможностей;

¦ предельные издержки предприятия;

¦ использование принципа дифференциации продукции и цен и т.д.

Внутренние факторы, относяшиеся к сбыту и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими:

¦ для включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;

¦ применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

¦ возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

¦ наконец, для постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

¦ предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

¦ заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

¦ ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровни издержек, которые должны покрываться за счет цены.

Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии ф Л цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

Важнейшим фактором восприятия цены становится бренд.

ГЛАВА 1. Системный подход к анализу факторов ценовой политики |^/| р"| Цена и бренд

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда — это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний. Очевидно, что это создает новые условия для ценовой политики: новое сегментирование рынка, новое позиционирование товара или услуги и соответственно новое восприятие цены.

Что в этой сфере является на сегодняшний день реальным полем деятельности отечественных компаний и полем игры для ценовой политики? Прежде всего надо иметь в виду, что подобное позиционирование должно иметь целевой характер и предполагает проведение специального исследования, которое:

¦ связывает восприятие марок с потребительскими предпочтениями;

¦ показывает, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя;

¦ позволяет определить основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке;

¦ позволяет выделить наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

Ниже приведены этапы формирования бренда и задачи его ценового позиционирования.

Этап и его ключевая проблема

1. Анализ факторов

2. Описание марок

3. Оценка силы бренда

4. Ценовое позиционирование

Содержание задач

Определить ключевые аспекты, по которым потребитель различает марки и факторы, влияющие на его выбор

Описать качества каждой марки по стандартным критериям

Определить относительную важность критериев и дать оценку своего продукта (услуги)

Оценить варианты ценового позиционирования, критические факторы успеха, назначить соответствующую цену выбранной нише

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 1.3. Внутренние условия и факторы ценовой политики:

  1. 1.1. Система условий и факторов ценовой
  2. 1.2. Внешние факторы ценовой политики
  3. ГЛАВА 1 СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ФАКТОРОВ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  5. 8.1. СПЕЦИФИКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  6. 5.3. Ценовая политика
  7. Достоверная ценовая политика
  8. 8.9. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
  9. Стратегия ценовой политики
  10. Международная ценовая политика