загрузка...

1.2. Внешние факторы ценовой политики

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровень цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют основополагающее значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Далее возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е.

ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования придется максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

¦ характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;

¦ длительность использования продукта. Например, товары длительного пользования, такие как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;

¦ зависимость спроса от сезона и моды. Особенно модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;

¦ ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них.

Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень «совершенности» рынка, т. е. его форма и соответственно господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Для того, чтобы понять это, используется определенная классификация по числу участников рынка и другим признакам.

ГЛАВА 1. Системный подход к анализу факторов ценовой политики

Характеристика конкурентов — это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть их реакцию на изменение цен, а также их ценовую политику. В этой связи необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Наконец, в число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек), и многое другое. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника) либо в производстве товаров-субститутов.

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда — спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 1.2. Внешние факторы ценовой политики:

  1. 8.1. СПЕЦИФИКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  2. 8.9. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
  3. 1.3. Внутренние условия и факторы ценовой политики
  4. ГЛАВА 1 СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ФАКТОРОВ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  5. 1. Экономические и внутриполитические факторы итальянской внешней политики
  6. Международное положение Англии в начале 50-х годов. Основные факторы ее внешней политики
  7. 1.1. Система условий и факторов ценовой
  8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  9. 5.3. Ценовая политика
  10. Достоверная ценовая политика
  11. Стратегия ценовой политики
  12. Международная ценовая политика