3.4. Ценовые стратегии в сфере инноваций

В рамках политики вывода на рынок инноваций (рис. 3.2) компанией могут рассматриваться три стратегии цен:

¦ стратегия «снятия сливок» предполагает использование на этапе вывода на рынок нового продукта относительно высоких цен, превышающих уровень цены, обеспечивающей оптимальную прибыль в стандартных статических рыночных условиях. В последующем цена будет снижена;

¦ стратегия проникновения предполагает, что продукт выводится на рынок по относительно низкой цене, но в дальнейшем компания постарается по возможности повысить цену;

¦ стратегия исключительно низких начальных цен для входа на рынок представляет собой экстремальный случай и крайний вариант предыдущей стратегии. Она предполагает еще более низкую стартовую цену, чем при использовании стратегии проникновения. Хотя такая цена остается неизменной в течение продолжительного времени, мы можем говорить и в этом случае о динамичной системе цен, поскольку эти цены имеют определенную, ориентированную на некоторый период времени структуру.

Сопоставление стратегий по динамике цен и затрат

Рис. 3.2. Сопоставление стратегий по динамике цен и затрат (а — стратегия «снятия сливок», Ь — стратегия проникновения, с — стратегия исключительно низких начальных цен)

На рис. 3.2 показаны три названных системы цен (Р) на инновации, привязанные к определенному периоду вхождения на рынок, — 1Х. Они демонстрируют различные способы внедрения инновации на рынок. Стратегия проникновения обеспечит в период 71 более высокий совокупный объем сбыта, нежели стратегия «снятия сливок». Стратегия исключительно низких входных цен позволяет еще сильнее охватить потенциал рынка. Это, в свою очередь, окажет влияние на величину переменных издержек на единицу товара (Су), которые предопределяют эффект так называемой кривой опыта. В ней отражается процесс, происходящий с течением времени, когда по мере растущего суммарного сбыта и соответственно объема производства снижаются переменные издержки на единицу изделия (услуги). Исходя из этого именно стратегия исключительно низких входных цен приводит к моменту ^ к самым низким переменным издержкам на единицу товара.

Внутренняя логика стратегии «снятия сливок» базируется на дифференцировании цен во времени, которое обеспечивает максимально возможное изъятие потребительской ренты исходя из выделения слоя потребителей, готовых платить более высокую цену. По этим стартовым ценам только они приобретают новый товар. Когда этот сегмент отработан, т.е., говоря языком микроэкономической теории, изъята его потребительская рента, цена снижается. Благодаря этому цена теперь больше соответствует запросам тех потребителей, для которых характерна более низкая ценовая готовность. Примером может служить интернет-вариант стратегии «снятия сливок» в сфере услуг по предоставлению актуальной финансовой информации, так называемый Уетотщ. Компания предоставляет биржевую информацию в режиме реального времени по месячному тарифу 50 долл., эксплуатируя высокую ценовую готовность профессиональных пользователей. Ту же самую информацию с отсрочкой в 20 мин компания предлагает уже меньше чем за 10 долл. в месяц в соответствии с меньшей готовностью платить высокую цену со стороны индивидуальных пользователей. В пользу применения стратегии «снятия сливок» говорит то, что относительно высокая цена позволяет уже на этапе вывода нового товара на рынок обеспечить покрытие затрат компании. Наконец, недостаточно информированные потребители ассоциируют с высокой ценой и предполагаемое высокое качество и новации, что снижает их неуверенность в качестве нового товара при отсутствии опыта и надежной информации о его свойствах.

Стратегия проникновения имеет иную внутреннюю логику. Благодаря низким ценам входа быстрее раскрывается рыночный потенциал инновации. Здесь делается упор в большей мере на тех потребителей, которые ориентируются при принятии решения о покупке на степень распространения инновации, т.е. на так называемых имитаторов. Для этих групп потребителей именно степень распространения товара сигнализирует о его высоком качестве и хорошей репутации. И если компания сумеет создать благодаря высокой доле рынка такой потенциал, то она получит конкурентные преимущества по сравнению с теми компаниями, у которых доля рынка ниже. Этот потенциал открывает возможности определенного повышения цен без отрицательных последствий для объема продаж. Потери компании от того, что первоначальная цена ниже себестоимости, можно рассматривать здесь как инвестиции в захват рынка. На основе эффекта опыта быстрее снижаются переменные затраты, благодаря чему даже при низких ценах появляется шанс покрытия издержек и получения прибыли.

Стратегия исключительно низких входных цен базируется на иных соображениях: очень низкая единая цена должна создавать барьеры входа для конкурентов, т.е. так долго удерживать их от вхождения на данный рынок, пока данный инновационный товар не займет лидирующего положения на рынке. В дальнейшем лидирующее положение компании на этом рынке создаст еще один барьер входа для конкурентов.

Если же все-таки конкуренты входят на данный рынок, то компания-первопроходец, внедрившая первой инновацию, уже успевает нарастить объемы производства. Здесь успевает проявить себя эффект кривой опыта, т.е. снижаются издержки. Благодаря этому компания успевает к моменту появления на рынке конкурентов занять ощутимо более выгод

ГЛАВА 3. Стратегии и методы ценообразования

ное положение по издержкам и снизить цены еще больше, т.е. до такого уровня, который недоступен для конкурентов с позиции издержек. Специалисты называют этот эффект «entry limit pricing», т.е. цены, ограничивающие вход на рынок конкурентов.1 Для того чтобы сдерживать конкурентов, достаточно уже ценовых аргументов, которые дают понять, какая жесткая ценовая борьба ожидает их на новом рынке. Тем самым компания, которая первой внедряет инновации с такой политикой цен, получает основания для долгосрочного получения прибыли благодаря тому, что она достаточно долго одна использует рыночный потенциал, наращивает продажи и поддерживает издержки ниже уровня продажной цены.

Нужно заметить, что не существует однозначных для любой ситуации аргументов в пользу того, какую систему выбрать.

Однако можно отметить ряд принципиальных соображений.

В отраслях с высокими темпами научно-технического прогресса и сильным давлением конкуренции у компании, внедряющей инновации на рынок, как правило, нет препятствий для пошаговой обработки рынка и применения стратегии «снятия сливок».

Если потребители ожидают снижения цен, то благоприятные цены могли бы стать мотивом для переключения их внимания на инновации. Исходя из этих соображений компании рассматривают возможности применения стратегии проникновения.

Нередки случаи, когда последующее повышение цен после первоначально низких цен проникновения становится проблематичным. Причиной являются поведение покупателей, чувствительных к уровню цен, а также давление конкуренции. Это затрудняет, в свою очередь, решение задачи достижения роста прибыли компании.

Применение стратегии исключительно низких цен должно быль нацелено на то, чтобы исключить или существенно ограничить конкуренцию.

Однако приняв решение длительно использовать исключительно низкие ограничительные цены, компания должна твердо рассчитывать на широкую географию и длительность продаж.

Если ограничить применение низких стартовых цен только одним рынком, может возникнуть проблема, связанная с уровнем издержек, который не позволит приблизиться к целевой прибыли компании, реализующей инновационный товар.

Из рассмотренных стратегий две — стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения — являются «нелинейными», т.е. предполагают последовательные изменения цен. В этом состоят трудности применения названных стратегий, что требует особенно осторожного отношения к выбору того или иного варианта.

Ниже приведены важнейшие аргументы в пользу выбора той или иной стратегии.

Аргументы в пользу применения стратегии «снятия сливок»

Со стороны рынка и конкуренции:

• присвоение потребительской ренты посредством дифференциации цен во времени;

• избежание проблемы последующего ПОВЫШеНИЯ ЦеН;

• поле игры ценовой политики направлено вниз (ожидается позитивная реакция потребителей);

• позитивное воздействие высоких цен на имидж и восприятие качества нового товара;

• получение прибыли в монополистической фазе конкуренции в последующие периоды;

• получение прибыли на ранних стадиях жизненного цикла от снижения рисков устаревания;

• использование низкой краткосрочной ценовой эластичности (цена в «зоне монополии»)

Со стороны компании:

• получение более высокой краткосрочной прибыли,чем при стратегии проникновения, которая затем при снижении цен будет снижаться;

• низкие конкурентные риски по издержкам из-за быстрой окупаемости затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР);

• медленное расширение производственных мощностей и создание финансовых резервов

Аргументы в пользу применения стратегии проникновения

Со стороны рынка и конкуренции:

• быстрое проникновение и распространение инновации (краткосрочное расширение доли рынка);

• удержание пионерной позиции в конкуренции в последующие

периоды;

• использование эффектов высокой краткосрочной ценовой эластичности для построения долгосрочной сильной и стабильной

РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ;

• конкурентные преимущества благодаря недостижимым для конкурентов преимуществам в издержках (кривая опыта, эффект масштаба), которые становятся барьерами входа для конкурентов

Со стороны компании:

• быстрое использование эффекта масштаба и эффекта кривой опыта для снижения издержек;

• среднесрочное и долгосрочное повышение прибыли в большей степени, чем при стратегии «снятия сливок», вследствие высоких объемов сбыта и повышения прибыли на единицу товара;

• снижение рисков принятия ошибочных ценовых решений, так как низкая стартовая цена связана

с низкой вероятностью отказа от покупки

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 3.4. Ценовые стратегии в сфере инноваций:

  1. 6.2. Ценовые стратегии: виды, выбор
  2. Ценовая стратегия
  3. Стратегия ценовой политики
  4. 2.3. Виды стратегии инноваций
  5. 10.1 Применение социологических и Социально-психологических методов при разработке ценовых стратегий
  6. 10 глава АНАЛИЗ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  7. Деловая игра «Разработка ценовой стратегии» на базе немецкой интерактивной компьютерной деловой игры «Никсдорф Дельта»**
  8. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
  9. 5.3. Ценовая политика
  10. 10.2 Методы ценовых исследований
  11. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  12. Радикальные инновации
  13. 1.1. Система условий и факторов ценовой
  14. Достоверная ценовая политика
  15. § 1. Понятие и виды инноваций
  16. 10.2.1 Исследования ценовой эластичности спроса