загрузка...

2.2. Цена и эффективность потребления. Проблема равновыгодное™ в освоении инноваций

Для потребителя цена — это не только затраты, необходимые для получения доступа к определенной полезности, но и часто элемент издержек. Отсюда следует важный вывод: цена не единственный вид затрат потребителя на товар. Совокупная стоимость представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. При этом надо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя.

Для того чтобы проиллюстрировать это определение, приведем схему потребительских расходов и доходов, связанных с приобретением товара (рис. 2.2).

Цена продажи

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Скидки с цены

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Затраты на поиск покупки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Затраты на время покупки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Затраты на кредитование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Транспортные затраты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Затраты на установку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Экплуатационные расходы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Расходы на техническое обслуживание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Запасные части, ремонт

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ликвидационная стоимость

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого расходов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого экономии

-3 -2 -1

0 1 2 3 4 ...

тыс. руб.

Рис. 2.2. Составные части цены изделия с позиции потребителя

В сознании потребителя возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике при освоении инноваций. Прежде всего это касается общего восприятия товара как дорогого, нормального или дешевого. Между этими оценками нет плавного перехода. Существуют определенные «рубежные» значения, в связи с чем говорят о ценовых порогах, т.е. таких значениях цены, при которых ценовая оценка товара скачкообразно изменяется, а также изменяется и намерение купить или не купить товар. Различают абсолютные и относительные пороги. Об абсолютных порогах мы говорим, когда нужно получить информацию о верхних и нижних пределах цены. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из-за недостаточной платежеспособности либо не желает переплачивать. За пределами нижнего порога он, как правило, не покупает, потому что сомневается в качестве продаваемого товара.

ГЛАВА 2. Анализ ценовой чувствительности

Рис. 2.3. Пороги восприятия цены и оценки уровня цены потребителем

Пороги восприятия цен необходимо учитывать в ценообразовании на инновации, проявлять особую осторожность при намерении установить высокие цены. Товар может перейти в глазах потребителя в другую ценовую категорию, требующую от фирмы новой ценовой политики.

Пример 2.1. Немецкий производитель мобильных телефонов проводит эксперимент с ценами на реальных рынках разных регионов. Обычная цена этого телефона составляла 600 евро по этой цене данную модель приобретали примерно 24% покупателей новых мобильных телефонов.

328

Пороги восприятия цены и оценки уровня цены потребителем

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 2.2. Цена и эффективность потребления. Проблема равновыгодное™ в освоении инноваций:

  1. Цена и дефицит в сфере потребления
  2. Инновации в организации производства и потребления туристских услуг
  3. Экономическая эффективность инноваций
  4. Проблема освоения интеллектуального опыта
  5. Цена эффективности
  6. 17.2. Общественные фонды потребления, номинальные и эффективные цены
  7. О некоторых проблемах потребления и производства в индустриях общественных услуг
  8. 6 ПОТРЕБЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА: ДИСКУРСИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ «ФАКТОВ РОСТА»
  9. Проблемы повышения эффективности национальной экономики; особенности России
  10. Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю
  11. Вставка 3.4 Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Основные проблемы экспертных оценок
  12. 6. Проблемы повышения эффективности управления социальной работой в организациях, учреждениях и службах Российской Федерации
  13. Раздел 3 ОСВОЕНИЕ РЕСУРСОВ РАЙОНА
  14. Правовой режим освоения ресурсов морского дна.
  15. Статья 261. Расходы на освоение природных ресурсов