загрузка...

3.1. Цели и стратегии ценообразования

Цели компании при освоении инноваций определяют выбор ее ценовой стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая политика должна иметь основу — стратегическую базу. Стратегии носят долгосрочный характер и обеспечивают достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять детальный анализ различных факторов ценообразования, образующий так называемый стратегический треугольник «фирма — клиент — конкурент» (рис. 3.1):

Стратегический треугольник ценовой политики

Рис. 3.1. Стратегический треугольник ценовой политики

Сложность ценообразования заключается главным образом в определении первоначального уровня цены на инновации. Эта проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, при внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта. Компания должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Таблица 3.1

Выбор стратегии в зависимости от цены и качества нового товара

Цена Качество

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Премиальная стратегия дорогих товаров

2. Стратегия ценовых преиму­ществ

3. Стратегия ценовых войн

Среднее

4.

Стратегия «экономии» на ка­честве

5. Стратегия среднего поля цен

6. Стратегия ценовых преиму­ществ

Низкое

7. Стратегия обмана

8. Стратегия «эконо­мии» на качестве

9. Стратегия деше­вых товаров

Ценовые стратегии, обозначенные в табл. 3.1 номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества товара: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт наиболее низкого качества — по самой низкой цене. Позиции 2, 4, 6 и 8 представляют переходные варианты стратегий, тяготеющих к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента, — стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители будут заявлять в рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!»

В отличие от стратегий ценовых преимуществ стратегии, представленные в табл. 3.1 позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма применит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, ее клиент будет чувствовать себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 3.1. Цели и стратегии ценообразования:

  1. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  2. Цели ценообразования
  3. Формулирование стратегии ценообразования
  4. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  5. Стратегия ценообразования
  6. 7 Стратегия ценообразования
  7. ГЛАВА 3 СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  8. ТЕМА: ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЯ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ЦЕН. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
  9. Стратегические цели и компоненты стратегии
  10. ТЕМА 5 МИССИЯ, ЦЕЛИ И СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
  11. 4.3.5. Разработка и основные цели стратегии и тактики программы маркетинга
  12. Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  13. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
  14. Гибкое ценообразование
  15. Ценообразованием формирование капитала марки
  16. 6.3. Ценообразование на предприятиях ИГиТ