3.4. Стратегии определения целевого рынка

Принятие решения относительно выбора целевого рынка основано на оценке размера сегмента, потенциала его роста, доступности и стоимости охвата рынка, на понимании конкурентной ситуации и наличии у компании конкурентных преимуществ.

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

Для определения целевого рынка применяют два метода пробных продаж — это дисперсный метод, или «метод стрекозы», и концентрированный метод, или «метод муравья». Метод стрекозы используется, когда у фирмы мало времени, но имеются достаточные ресурсы для того, чтобы представить рынку продукт. После массового выхода и осуществления интенсивного распределения, фирма методом отсева определяет те сегменты, которые продемонстрировали максимальную заинтересованность в продукте, и таким образом определяет для себя целевой рынок. Примером использования метода стрекозы является одновременный выход во все розничные сети крупных городов России западных компаний в начале 1990-х гг.

Метод муравья применяется, когда у фирмы недостаточно средств, но при этом нет дефицита времени. Поочередно представляя продукт различным сегментам, фирма имеет возможность при достаточно низких затратах проанализировать конкурентоспособность своей продукции на нескольких сегментах и оценить их потенциал.

Потенциал рынка определяется максимальным объемом сбыта продукции всех фирм с учетом специфики внешних и внутренних факторов.

Прогноз фирменных продаж определяется с учетом емкости и потенциального роста рынка. Точность оценки зависит от стабильности продвижения, неизменности покупательского поведения и стабильности внешней среды.

На заключительном этапе, определившись с целевым рынком, компания переходит к разработке маркетинговой программы. Маркетинговая программа может разрабатываться для фирмы в целом, для производственных подразделений и для новых продуктов. Маркетинговая программа состоит из следующих разделов.

1. Стратегия охвата целевого рынка.

2. Товарная политика.

3. Сбытовая политика.

4. Коммуникационная политика.

5. Ценовая политика.

6. Маркетинговый бюджет, необходимый для реализации данной маркетинговой программы.

7. План корректировки маркетинговой программы, связанный с возможными изменениями внешней среды.

В результате получается документ, который носит среднесрочный характер, на основе которого составляются ежегодные маркетинговые планы с конкретными количественными показателями.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 3.4. Стратегии определения целевого рынка:

  1. 3.2. Стратегии охвата целевого рынка
  2. Стратегия созидания Определение целевой аудитории
  3. 4.1.3 Выбор целевых сегментов рынка
  4. 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка
  5. Выбор целевого рынка
  6. 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
  7. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
  8. Проблемы определения группы целевого воздействия
  9. 5.5.4. Разумность относительно определенных целевых прав-обязанностей
  10. Стратегии и целевые установки инновационного менеджмента
  11. 5.5. Разумность относительно определенных целевых прав-обязанностей
  12. СТРАТЕГИЯ ОСОБОГО РЫНКА