3.2. Стратегии охвата целевого рынка

Одним из важнейших решений в маркетинге является выбор основного сегмента для воздействия.

Целевой рынок — это сегмент или группа сегментов, на которые направлены маркетинговые усилия фирмы.

Существует несколько стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг — стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 4Р. Разновидностью массового маркетинга является использование только принципа макросегментации — т.е. деление рынка по географическому принципу, при котором маркетинговые мероприятия не адаптируются под различные регионы и зоны.

Дифференцированный маркетинг предполагает, что фирма выделяет несколько сегментов и для каждого сегмента разрабатываются собственный продукт (рис. 3.1, а) и комплекс маркетинговых мероприятий. Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам.

При дифференцированном маркетинге возможен вариант предложения одного и того же товара различным сегментам с адаптированным комплексом маркетинг-микс (рис. 3.1, б).

Дифференцированный маркетинг используют многие крупнейшие компании в секторе В2С. Интересен пример компании Reebok, которая изначально предлагала спортивную обувь только для профессионалов. Однако, проведя исследование, компания пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится на любителей.

Компания Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы — обувь для профессионалов и обувь для любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма фокусирует маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда.

Рис. 3.1. а) — собственный продукт

Рис. 3.1. б) — адаптированный комплекс

На современном этапе наблюдается тенденция перехода от стратегии концентрированного маркетинга к стратегии персо-нализации, когда каждому клиенту предлагается индивидуализированный комплекс 4Р. В данном случае речь идет об использовании «принципа консьержа» — особые услуги для особых клиентов.

Когда целесообразно использовать стратегию персонализа-ции? Все зависит от частоты прямых контактов, необходимых для того, чтобы заинтересовать клиента, от того, насколько уникален и важен потребитель для фирмы. В соответствии с правилом Па-рето начинать персонализацию можно для 20% целевого рынка, которые делают более 80% продаж. В секторе В2В персонализа-ция используется наиболее активно, когда под ведущих клиентов создается индивидуальный маркетинговый портфель.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 3.2. Стратегии охвата целевого рынка:

  1. 3.4. Стратегии определения целевого рынка
  2. 4.1.3 Выбор целевых сегментов рынка
  3. 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка
  4. Выбор целевого рынка
  5. 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
  6. Стратегии и целевые установки инновационного менеджмента
  7. Стратегия созидания Определение целевой аудитории
  8. СТРАТЕГИЯ ОСОБОГО РЫНКА
  9. Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка
  10. 4.1. Соотношение стратегии марки и конъюнктуры рынка
  11. ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ НА ЭТАПЕ ЗАВОЕВАНИЯ РЫНКА
  12. Широта охвата
  13. Охват рыночной системы
  14. Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка. Конкуренция при появлении рынка
  15. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОХВАТ РАБОТНИКОВ ПРОФСОЮЗАМИ.
  16. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА: СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА, РЕКЛАМА