5.1. Сбытовая политика

Сбытовая политика компании касается принятия решений в области выбора модели сбыта, каналов сбыта и организационной структуры управления продажами.

Выделяют две модели сбыта: прямой и косвенный сбыт. Прямой сбыт (или прямой маркетинг) предполагает, что компания не использует посредников и реализует продукцию непосредственно конечному потребителю. Формами прямого сбыта являются:

1) собственная розничная сеть;

2) продажа продукции через каталоги;

3) реализация через коммивояжеров (торговых агентов);

4) продажа на выставках и ярмарках;

5) интернет-торговля;

6) производство продукции на заказ.

Прямой маркетинг ориентирован на создание постоянной базы клиентов и установление обратной связи. Прямой маркетинг также дает компании независимость от посредников и соответственно прямую зависимость эффективности бизнеса от собственных усилий.

Косвенный сбыт предполагает формирование каналов сбыта через посредников. В зависимости от количества посредников формируется длина и ширина сбытового канала. Длину сбытового канала определяет количество посредников между производителем и конечным потребителем. Каналом первого уровня называют сбытовой канал, когда между производителем и потребителем находится только розничный посредник. Каналом второго уровня

1 В данной главе представлены лишь основы сбытовой и ценовой политики фирм как элементов комплекса маркетинга-микс. Подробнее эти вопросы освещаются в специализированных курсах «Ценовая политика» и «Управление продажами».

250

ГЛАВА 5. Сбытовая и ценовая политика

называется система сбыта через оптовых и розничных посредников. Канал третьего уровня предполагает наличие трех посредников в сбытовой цепочке — это крупный оптовик, мелкий оптовик и розничный посредник (рис. 5.1).

Первый уровень Второй уровень Третий уровень

Рис. 5.1. Длина сбытового канала

Под шириной канала понимается количество однотипных посредников на каждом уровне сбытового канала. Таким образом, производитель может выходить на двух крупных оптовиков, соответственно ширина первого канала будет составлять два оптовика. Первый оптовик может сбывать продукцию в розницу, второй оптовик может использовать двух мелких оптовиков-посредников и в конечном счете трех представителей розничных посредников. Следовательно, данный производитель выстраивает третий канал, т.е. розницу в размере четырех розничных посредников (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Ширина сбытового канала

Ширина сбытового канала

Ширина сбытового канала

В настоящее время при выстраивании сбытовой политики компании через посредников наблюдаются серьезные конфликты.

Вертикальные конфликты возникают между производителем и посредниками, когда последние выдвигают достаточно жесткие требования относительно стоимости входа в розничную сеть (инвестиции в квадратный метр полки), размеров партии, сроков выплат или размера ретро-бонусов1, а также не выполняют своих обязательств перед производителем по продвижению продукции на месте продаж (мерчандайзинг). Современные фирмы, не имея возможности повлиять на требования посредников и пытаясь оптимизировать свои издержки, начинают в данной ситуации использовать методы прямого маркетинга. Однако в секторе FMCG, в котором продукция носит массовый характер, прямой сбыт не может выйти на уровень «больших» продаж. В результате производитель вынужден пользоваться услугами оптовых и розничных посредников на их условиях.

Горизонтальные конфликты возникают на одном уровне сбытового канала между розничными сетями или между оптовиками. Борьба за клиента приводит к использованию методов ограничительной деловой практики (ОДП), что делает невозможным вхождение в данный сектор малых и средних фирм.

В конечном счете жертвой конфликтов становится производитель. Выходом из данной ситуации становится поиск методов нейтрализации негативных последствий через координацию деятельности всех субъектов сбытовой цепочки. Суть координации заключается в том, что один из участников сбытового канала берет на себя функции главенствующего звена. Данная система получила название «вертикальной маркетинговой системы», а координирующий субъект — «ведущий канала» (Channel Captain).

Вертикальные маркетинговые системы бывают трех видов:

1) корпоративные;

2) контрактные;

3) административные.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы предполагают, что один из участников диверсифицируется и выходит в сферы деятельности остальных звеньев сбытовой цепи. Самый яркий пример корпоративных вертикальных маркетинговых систем — это вертикальные интегрированные нефтяные компании, которые в рамках одного бренда выстраивают деятельность по всей вертикали от добычи, транспортировки и переработки до нефтяной розницы. Обратная корпоративная вертикальная система предполагает выход розничного оператора в сферу производства и реализации продукции под собственным розничным брендом (private label).

Контрактные системы предполагают заключение договоров о координации в рамках сбытовой деятельности между участниками

1 Вознаграждение рознице за продвижение и реализацию определенного количества продукта.

ГЛАВА 5. Сбытовая и ценовая политика

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 5.1. Сбытовая политика:

  1. 13. Формирование сбытовой политики
  2. ГЛАВА 5 СБЫТОВАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  3. Сбытовые и дистрибьюторские системы
  4. Повышение квалификации опытного сбытового персонала
  5. Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного яазначення при подборе сбытового агента
  6. Организация работы сбытового персонала
  7. Подбор служащих сбытовых органов
  8. § 3. МЕЖПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ СОВМЕСТНЫЕ СБЫТОВЫЕ И СЫРЬЕВЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ ЛАТИНОАМЕРИКАНСКИХ СТРАН -ФОРМА РЕГИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМАТИЗАЦИИ НОРМ И ПРИНЦИПОВ МЕЖДУНАРОДНОГО ТАМОЖЕННОГО ПРАВА
  9. Понятие, сущность, необходимость и задачи политики. Структура политики.
  10. СОГЛАСОВАНИЕ С ДРУГИМИ ВИДАМИ ВНУТРЕННЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ И С ПОЛИТИКОЙ ДРУГИХ СТРАН.
  11. Лекция 8. ГРАДОСТРОИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ. ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ
  12. РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКОЙ, УПРАВЛЕНИЕМ ГОСУДАРСТВЕННЫМ ДОЛГОМ И ФИСКАЛЬНОЙ ПОЛИТИКОЙ.
  13. Важно совершенствовать региональную политику в единстве с этнонациональной политикой (конспект)
  14. ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА СССР — ПОЛИТИКА БОРЬБЫ ЗА МИР, ПРОТИВ ИМПЕРИАЛИСТИЧЕСКОЙ АГРЕССИИ