1.4. Рыночные ниши для ценового позиционирования

Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть использован метод опросов потребителя относительно воспринимаемой цены всех присутствующих на рынке товарных марок. Затем составляется шкала высказываний, характеризующих позиционирование марок по цене, и строится соответствующий график, где по вертикали располагаются товарные марки, а по горизонтали откладываются приписываемые им потребителями цены (см. рис. 1.1).

Марки товаров (по порядку)

Ценовое позиционирование марок

Рис. 1.1. Ценовое позиционирование марок

Ценовое восприятие каждой марки предстает в виде линии, которая тем длиннее, чем больше уровней цен ассоциируется у потребителей с данной маркой. В итоге будут получены аналитические представления по следующим вопросам:

¦ число основных (воспринимаемых) брендов на рынке;

¦ оценочная цена этих брендов;

¦ «размытость» бренда (имиджа товарной марки), о степени которой говорит протяженность линии каждой марки на графике;

¦ степень конкуренции брендов в разных ценовых сегментах, наличие или отсутствие эксклюзивных марок;

¦ выгодная рыночная ниша для своего бренда, где конкуренция ниже.

Поскольку марки представляются на рис. 1.1 в виде линий, длина которых характеризует «размытость» имиджа, то центр каждой линии может быть интерпретирован как положение марки на шкале цен «дешевые марки — эксклюзивные марки», что позволяет нам определить зоны высокой конкуренции и рыночные ниши.

КЕЙС 1

Справедливая цена и продажи в условиях кризиса**

Пример 1. Открывая сеть «Теремок» в 1998 г., Михаил Гончаров заказал маркетинговое исследование с целью установить оптимальную цену на свой продукт. Опрос показал, что цена одного блина должна быть 5—7 руб. После этого Михаил провел второй опрос, где вопросы анкеты составил сам. Картина открылась иная: разброс мнений — от 10 до 40 руб. и выше, при этом 40% респондентов выбрали цену 18—25 руб., еще 25% — 25—30 руб. и 20% — 30—35 руб., примерно по 5% выбрали цены в 10—18 руб., 35—40 руб. и выше 40 руб., т.е. большинство предпочло цену среднюю и выше средней. «Люди понимают: качественный продукт не может стоить 10 рублей, — говорит Михаил. — Мы в фастфуде занимаем премиум-сегмент. Например, в «Макдоналдсе» нет никаких элементов премиальности, это машина: чпок, чпок — положил четыре ингредиента.

Мы же все вручную делаем, и у нас не четыре, а 44 ингредиента. Это позволяет быть лидерами, а лидеров любят. Вопрос только в том, чтобы не оторваться от рынка».

Справедливая цена — механизм, приводящий в действие совершенно новую маркетинговую машину, в которой не доход потребителя диктует качество продукта, а качество продукта притягивает доход, перераспределяя его в свою пользу.

Пример 2. Компания «Сплат-косметика» создана в 2000 г. в Москве. Выпускает средства по уходу за полостью рта. Производственные активы включают завод в городе Истре мощностью 2,5 млн упаковок зубной пасты в год. Выручка в 2008 г. — 790 млн руб. Число сотрудников — 290 человек. «Ценовая категория — это некий инсайт, который нужно почувствовать и туда попасть», — говорит руководитель компании Евгений Демин. «Сплат-косметика» в свое время выходил на рынок, где были представлены российские продукты по цене до 25 руб. и западные — по цене от 200 руб. «Мы приходили в магазин, переписывали полку, разговаривали с провизорами, спрашивали, на чем основывается выбор покупателей, что для них значат рекомендации врача или подруги, рекламы, — продолжает Евгений. — То есть каждый человек в нашей компании — от меня до мерчандайзера — проводил много времени в полях, там, где совершались покупки». В результате цена была определена в 50 руб., но поскольку речь идет об эксклюзивном качестве, бонус покупателя в данном случае еще больше. Зубная паста «Сплат» обещает большую функциональность, чем у импортных аптечных брендов, а стоит в разы дешевле.

В кризис эти идеи пригодились, в частности, для новых маневров с ценами. Речь идет не просто о снижении уровня цен, а о поиске новой справедливой цены. Когда «Сплат-косметика» в декабре 2008 г., в разгар кризиса, сообщила о наличии 90 вакансий при общем числе сотрудников около 200 человек, это выглядело более чем странно. Выяснилось, что речь идет о торговых представителях, которых требуется немерено из-за существующего инфраструктурного ограничения на рынке: доля сетей в ритейле — продуктовом и аптечном — очень мала. Для того чтобы охватить единичные розничные точки, компании нужна дополнительная сбытовая структура.

1 По материалам журнала «Эксперт», № 25 (663)/29 июня 2009; № 26 (664)/ 6 июля 2009.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 1.4. Рыночные ниши для ценового позиционирования:

  1. Алгоритмы поиска рыночной ниши
  2. Нахождение рыночной ниши
  3. Ценовое позиционирование бренда
  4. Эффективные критерии для позиционирования торговых марок
  5. Какое значение для школы позиционирования имел выход книги М. Портера «Конкурентная стратегия»?
  6. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ НИШИ
  7. Адаптивные социальные роли и ниши
  8. Понятие рынка и рыночной экономики. Субъекты рыночных отношений
  9. Рыночная стоимость компании (рыночная капитализация)
  10. 3. ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЦ, УЧАСТВУЮЩИХ В ДЕЛЕ, ВСТУПЛЕНИЯ В ДЕЛО И УСТРАНЕНИЯ ИЗ ПРОЦЕССА A. Проблема корректного определения круга участвующих в деле лиц и их позиционирования в процессе
  11. 10.2 Методы ценовых исследований
  12. Критерии позиционирования
  13. 6.2. Ценовые стратегии: виды, выбор
  14. 5.3. Ценовая политика
  15. 1.2. Внешние факторы ценовой политики
  16. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  17. 2.1. Значение ценовой эластичности