загрузка...

4.5. Рыночная атрибутика

К рыночной атрибутике товара, т.е. его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка и упаковка. Товарная марка (brand name) — это слово, знак, символ, звук или их комбинация, которые отличают товар от товаров-аналогов. Товарная марка состоит из фирменного имени — произносимой части товарной марки и фирменного знака — непроизносимой визуальной части товарной марки. Товарный знак (trade mark) — это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и зарегистрирована. Торговое имя (trade name) — это коммерческое, юридическое наименование компании, под которым она функционирует на рынке.

Современные требования к товарной марке достаточно прозрачны. Товарная марка должна:

¦ информировать о конкурентных преимуществах продукта;

¦ быть запоминаемой, она должна быть позитивна и соответствовать имиджу товара;

¦ учитывать национальные законодательства стран;

¦ быть достаточно простой;

¦ иметь эмоциональную окраску;

¦ быть адаптирована к национальным культурам.

Второе — определение периода нахождения товара в сегменте «знаки вопроса». Обычно в маркетинговой программе по продукту прописывается четкий период времени, в течение которого товар может находиться в «знаках вопроса». Когда компания начинает сканировать поведение товара на рынке и видит, что новый товар находится в «знаках вопроса» дольше, чем следовало, то это сигнал для маркетологов. Возможно, на продвижение продукта затрачено недостаточно средств, возможно была выбрана неверная сбытовая или ценовая стратегия или была совершена ошибка в выборе целевого рынка.

На основе матрицы ВСО определяется, сколько нужно средств и какие должны быть структурно маркетинговые затраты для перехода новинки в сегмент «звезд». Это также должно найти отражение в маркетинговой программе.

Таким образом, матрица позволяет оптимизировать ассортимент путем планирования движения продукта из одного сектора в другой, четко определяя время нахождения в них продукта и бюджета, необходимого для перехода. Матрицу ВСв используют как для планирования маркетинговой деятельности, так и для сканирования места товара на рынке и определения его поведения.

Если сравнить два понятия — «товарная марка» и «бренд», то, конечно, бренд является более глубоким и комплексным понятием. Под брендом понимают известную, удачную, зарегистрирован-ную товарную марку, которая увеличивает рыночную стоимость компании и олицетворяет ее дух.

Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора конкурентоспособности компании. Существует несколько вариантов использования концепции бренда.

1. Построение и продвижение собственного бренда производителя.

2. Использование бренда оптового или розничного посредника.

3. Совместный брендинг.

4. Бренд по умолчанию.

Преимущества бренда очевидны.

Бренды идентифицируют товар среди конкурентов, облегчают процесс выбора потребителем, увеличивают норму прибыли, способствуют эмоциональному шо-пингу, обеспечивают лояльность партнеров, облегчают выход на новые рынки и стимулируют маркетинговую активность производителей и в целом являются долгосрочной инвестицией компании.

Известно такое понятие как «колесо бренда» — несколько уровней, из которых складывается бренд (рис. 4.6):

1) рыночные атрибуты бренда — имя, символ;

2) выгоды — само уникальное торговое предложение;

3) ценности или философия бренда;

4) персонализация — идентификация целевого рынка;

5) суть — основное позиционирование бренда.

Колесо бренда

Рис. 4.6. Колесо бренда

Существуют две модели бренд-менеджмента: западная и азиатская. Западная модель, или дифференцированный брендинг, предполагает присвоение собственных брендов отдельным продуктам, ориентированным на различные целевые сегменты. При этом корпоративный бренд, как правило, либо не продвигается, либо продвигается дополнительно к брендам продуктовым. В последнем случае речь идет о зонтичном бренде. Например, компания P&G традиционно создает продуктовые бренды для различных целевых рынков: Tide, Ariel и т.д. При этом корпоративный бренд не продвигается отдельно, а лишь упоминается в рамках рекламных кампаний брендов продуктовых. Азиатская модель предполагает корпоративный брендинг, когда продвигается корпоративный бренд, а для самих продуктов бренд не выстраивается. Плюсы и минусы двух моделей очевидны. На дифференцированный брендинг тратятся большие ресурсы, так как приходится разрабатывать и продвигать множество продуктовых брендов. Минусом корпоративного брендинга является угроза снижения лояльности ко всем продуктовым линейкам в случае провала одного продукта. В настоящее время наблюдается тенденция некоторого симбиоза между азиатским и европейским подходами. В качестве успешного примера можно привести стратегию компании Nissan, основанную на одновременном продвижении продуктовых брендов Murano, Qashqai и корпоративного бренда.

Заключительным этапом товарной политики является разработка упаковки товара. По статистике в секторе В2С с каждого потраченного доллара около 12 центов идет на оплату упаковки. Затраты американских компаний на производство упаковки достаточно серьезные и составляют по разным оценкам до 70 млрд долл. в год. Упаковка призвана выполнять определенные функции: сохранность товара, удобство транспортировки, удобство использования, удобство продаж, средство продвижения.

Среди тенденций в развитии современной упаковки можно отметить ориентацию на ее экологичность, безопасность и требования утилизации.

Таким образом, товарная политика является важнейшим элементом комплекса маркетинговых мероприятий, на основе которого разрабатываются ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 4.5. Рыночная атрибутика:

  1. Атрибутика власти
  2. СИМВОЛИЧЕСКАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ВЛАСТИ: АТРИБУТИКА (Печатается впервые)
  3. Понятие рынка и рыночной экономики. Субъекты рыночных отношений
  4. Рыночная стоимость компании (рыночная капитализация)
  5. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  6. МОДЕЛИ РЫНОЧНОЙ экономики
  7. Структура рыночной экономики
  8. 3. Рыночные излишки и влияние государства.
  9. Инфраструктура рыночной экономики
  10. ЭФФЕКТИВНАЯ РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА
  11. РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА
  12. Рыночный социализм