4.2. Позиционирование товара

Позиционирование — это выделениетовара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее. Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший: «Colgate — зубная паста № 1 в мире», «Апе1 — порошок № 1 в мире», «Orbit — лучшие жевательные подушечки» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное».

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство для посуды Pril еще и ухаживает за кожей рук.

Дуализм (лат. dualis двойственный) — здесь двойственный.

Для любого маркетолога важным является понимание «дуализма»1 качества товара. С одной стороны — это качество производителя: то, что прописывается в техническом паспорте продукта, то, что для себя производитель определяет как качество своего товара. Но потребитель не всегда воспринимает качество товара аналогичным образом. Потребитель обычно сам определяет, что для него является качеством данного продукта. И если потребителю в пылесосе важна бесшумность работы, то все, что производитель закладывает в техническом стандарте с точки зрения двигателя, очистительной системы, дизайна и т.д.

не является важным для потребителя. Таким образом, позиционировать продукт следует с использованием тех качественных характеристик, которые привлекательны для потребителя.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное. Двухмерное позиционирование (рис. 4.1) основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта.

нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный «опытный» потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.

Многомерное шкалирование основано на выделении более двух параметров качества (рис. 4.2), по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Ходовые качества

А

Ходовые качества

Рис. 4.2. Многомерное позиционирование

Как правило, фирма строит несколько шкал:

1) запланированное позиционирование при выходе на рынок;

2) стратегическое позиционирование в динамике по годам;

3) многомерное шкалирование ближайших конкурентов;

4) шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 4.2. Позиционирование товара:

  1. 3.5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  2. § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  3. 6.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ
  4. 3. ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЦ, УЧАСТВУЮЩИХ В ДЕЛЕ, ВСТУПЛЕНИЯ В ДЕЛО И УСТРАНЕНИЯ ИЗ ПРОЦЕССА A. Проблема корректного определения круга участвующих в деле лиц и их позиционирования в процессе
  5. 11.5. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с однородными товарами
  6. 11.4. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с идентичными товарами
  7. 11.3. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с ввозимыми товарами
  8. 4.5. Наложение ареста на товары или изъятие товаров при проведении специальной таможенной ревизии
  9. Товар и его свойства. Двойственный характер труда, воплощённого в товаре.
  10. 6.2.4 Тестирование позиционирования
  11. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  12. Позиционирование
  13. 8.1. Определение товара и основные виды классификации товаров. Маргинальный продукт и его роль в развитии предприятия
  14. Позиционирование бренда
  15. 8.1.1.Определение товара. Классификация товара
  16. Каков контекст и вклад школы позиционирования?