3.1. Понятие и виды сегментации

Под сегментацией в маркетинге понимается разделение потребителей на определенные группы по определенным признакам, которые одинаково реагируют на маркетинговое воздействие. Основные направления сегментации, которые можно выделить, — это сегментация потребителей по их характеристикам и по их отношению к товару или к бренду.

Основными критериями сегментации потребителей по их характеристикам являются географические, демографические, социально-экономические и психографические критерии.

Подробнее об этом говорилось при обсуждении влияния четырех групп факторов на покупательское поведение. Критериями сегментации могут выступать: личностные характеристики — пол, возраст, образование, образ жизни, материальное положение; социальные факторы — деление по социальным классам; культурные факторы — национальная принадлежность; психологические факторы — психотипы и уровни пирамиды Маслоу.

Известно несколько видов сегментации потребителей по отношению к товару или фирме. Первый вид сегментации — по степени использования. Здесь выделяются группы наиболее часто пользующихся потребителей, так называемых heavy users. Как правило, в бизнесе действует «правило Парето», которое гласит, что только около 20% целевого рынка приносят фирме 80% продаж. Это лояльные потребители, которые часто пользуются нашим продуктом. Задача маркетологов состоит в четком выделении данных потребителей и концентрации маркетинговых усилий на поддержание спроса на данном целевом рынке.

Второй вид сегментации рынка — на основе деления потребителей в зависимости от их опыта пользования товаром. Так выделяют потребителей:

¦ непользователей;

¦ экс-пользователей, по каким-либо причинам переставших покупать продукт;

ГЛАВА 3. Сегментация рынка

¦ потенциальных пользователей;

¦ впервые пользующихся;

¦ постоянных пользователей.

Таким образом, на основе данного деления выбираются определенные сегменты и для каждого разрабатываются маркетинговые мероприятия, направленные на поддержание спроса постоянных пользователей, превращение потенциальных и впервые пользующихся потребителей в постоянных пользователей, ремар-кетинг экс-пользователей.

Третий вид сегментации по отношению к товару или фирме — это деление потребителей по их приверженности к марке. Можно выделить потребителей, у которых приверженность к марке отсутствует, т.е. они выбирают продукт фирмы только в случае более выгодных условий. Так, если конкурент предлагает более привлекательную цену, обслуживание или сроки доставки, то потребитель выбирает его фирму. Потребители с некоторой приверженностью к бренду при равных условиях цены и качества выбирают одну компанию. И наконец, потребители, приверженные к марке, продолжают оставаться клиентами фирмы, даже если конкурент предлагает более выгодные условия. Подобный тип потребителей достаточно часто можно встретить на рынке премиальной продукции (luxury). Потребление на премиальных рынках носит больше эмоциональный характер, что позволяет выстраивать уникальные концепции ценности бренда и создавать постоянные базы лояльных клиентов.

По отношению к фирме можно разделить потребителей на три группы: с нейтральным отношением, положительно настроенных и с негативным отношением. Перед маркетологами здесь стоит целый ряд вопросов: какие мероприятия смогут поддержать положительно настроенных потребителей? Существует ли необходимость превращать негативное отношение в положительное для повышения эффективности бизнеса? Какова вероятность перехода нейтральных потребителей в группу лояльных и что для этого требуется предпринять?

Можно сегментировать потребителей по ожидаемым преимуществам — качество, сервис, цена, гарантии и т.д.

Таким образом, тип позиционирования будет зависеть от ожидаемой ценности товара со стороны потребителей.

Следующий, последний вид сегментации — это деление потребителей с точки зрения важности для них данной покупки и процесса принятия решения. Часть потребителей прикладывает минимальные усилия, принимая решение о выборе данного товара, для других существует необходимость провести сравнительный анализа с товарами конкурентов, а еще одна часть потребителей прикладывает особые усилия при выборе данного товара. Предположим, что у потребителя возникает необходимость покупки телевизора. Часть потребителей, придя в места продаж, тут же выбирает продукт, ориентируясь на мероприятия по мер-чандайзингу или на мнение консультанта. Часть потребителей, прежде чем осуществить покупку, проводит исследование рынка, ценовой политики конкурентов, собирает информацию и интересуется общественным мнением. Подобные решения требуют длительного времени и особых усилий. Различия в покупательском поведении возникают из-за множества факторов, на которые и следует ориентироваться при проведении сегментации. Процесс сегментации складывается из нескольких этапов:

¦ сбор данных;

¦ выделение сходства и различий покупательского поведения в рамках одного сегмента;

¦ разработка профиля сегмента — подробного описания потребителя по всем критериям: психографическим, демографическим, личностным и др.;

¦ определение одного или нескольких преференциальных1 сегментов и анализ конкурентной среды;

¦ разработка маркетинговой стратегии охвата данного сегмента.

Всегда ли существует необходимость сегментировать рынок? Сегментация рынка оправданна, когда ожидаемый рост объема продаж и соответственно маржинальности бизнеса от использования стратегии сегментация выше, чем затраты на ее осуществление. Сегментировать рынок следует тогда, когда имеются ярко выраженные различия в характере потребления товара и в каждом сегменте достаточно сходства для разработки комплекса 4Р. Выбранный сегмент должен обеспечивать достаточный объем продаж и быть доступным для маркетинговых воздействий.

Существуют две субстратегии сегментации: сегментация вширь и сегментация вглубь. Сегментация вширь предполагает, что компания решает расширить сегмент, на котором уже функционирует, за счет предложения дифференцированной продукции. Так, например, производя мужские часы премиального уровня, фирма может попробовать выйти в сегмент мужских часов для потребителей среднего класса или создать премиальную продуктовую линейку для женщин.

Сегментация вглубь предполагает сужение (дробление) существующего сегмента за счет ввода новых дополнительных критериев сегментации. Например, если компания производит спортивную обувь, то с помощью стратегии сегментации вглубь можно разработать две продуктовые линейки и выделить потребителей-любителей и потребителей-профессионалов. Сегмент профессионалов, в свою очередь, можно раздробить по видам спорта и создать продуктовую линейку для футболистов, для людей, которые занимаются теннисом, для людей, которые занимаются бегом, и т.д. Любителей сегментируем по уровню дохода, предлагая спортивную обувь для премиального и для среднего класса. И уже эти сегменты делим по видам спорта.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 3.1. Понятие и виды сегментации:

  1. Сегментация
  2. Определение критериев сегментации
  3. НОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
  4. § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  5. 14.1. Понятие и предмет налогового права. Понятие и виды налогов и сборов в Российской Федерации
  6. Сегментация зависит от стратегических приоритетов компании
  7. 3.2. Стратегическая сегментация
  8. Предплановый маркетинговый анализ 10.1. Сегментация рынка
  9. ГЛАВА 3 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  10. СЕГМЕНТАЦИЯ РАБОЧЕЙ СИЛЫ
  11. СЕГМЕНТАЦИЯ РАБОЧЕЙ СИЛЫ