4.1. Понятие «конкурентоспособность»

Товарная политика включает разработку следующих параметров: конкурентоспособность продукта, система управления качеством продукта, позиционирование товара, управление жизненным циклом товара, инновационная политика, разработка ассортиментной политики и рыночной атрибутики товара.

В маркетинге существует понятие «товарная луковица». Разработанный и произведенный продукт не является в маркетинговом смысле товаром до тех пор, пока ему не обеспечено маркетинговое сопровождение, пока отсутствует коммерческое обслуживание, а главное — продукт становится товаром только в случае наличия рыночного спроса.

Товары в маркетинге классифицируются по степени осязаемости и по типу потребителей. По степени осязаемости выделяют товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. Для каждой из трех групп товаров характерно особое покупательское поведение, которое требует определенных маркетинговых подходов.

По типу потребителей товары делятся на товары потребительские и товары промышленного назначения. В зависимости от частоты потребления и способа принятия решения о покупке потребительские товары можно поделить:

¦ на товары повседневного спроса (БМСО) — например продукты питания и личной гигиены;

¦ товары предварительного выбора — например бытовая техника, одежда;

¦ товары особого спроса, составляющие значительную часть бюджета, — например автомобили, недвижимость;

¦ товары пассивного спроса — например новые продукты и услуги, требующие активного продвижения для формирования спроса.

Среди товаров промышленного назначения выделяют автономные и продукты-компоненты.

По степени новизны в маркетинге выделяют следующие типы нового продукта. Во-первых, новым товаром называют совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке, явившийся результатом внедрения новых технологий. Это принципиально новая продукция, имеющая принципиально новые потребительские

свойства.

Под новым товаром может пониматься усовершенствованная продукция, которая в зависимости от глубины (значимости) усовершенствования делится на модернизированную и модифицированную продукцию. Модернизированная продукция предполагает усовершенствование базовой технической формулы продукта, что связано с серьезными функциональными изменениями товара.

Другой тип усовершенствования — модификация, наиболее часто встречается и позиционируется как новинка, поскольку потребителю эта сторона инноваций наиболее очевидна. Модифицированная продукция позволяет расширять продуктовую линейку товара (product-line) и связана с незначительными усовершенствованиями таких характеристик продукта, как дизайн, запах, цвет и т.д. Модифицированная продукция встречается намного чаще, чем модернизированная продукция. Данные инновации менее рискованны, требуют меньших материальных и временных ресурсов, но достаточно часто выступают как один из самых эффективных методов повышения конкурентоспособности товара.

Компания может позиционировать свою старую продукцию как новинку, показывая новые подходы и области ее использования, — это товары новой сферы применения.

Товары новой сферы применения предполагают, что старая продукция без каких-либо изменений позиционируется как новая. Данная технология является одним из методов реализации стратегии репозиционирова-ния, которая все чаще используется современными компаниями благодаря ее высокой эффективности.

И наконец, последний тип нового товара — товар рыночной новизны. Товаром рыночной новизны называют продукт, который позиционируется компанией как новый при выходе на новые географические рынки.

Под конкурентоспособностью фирмы понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие ее среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее продукции. Под конкурентоспособностью товара понимается способность продукции наилучшим способом по сравнению с товарами конкурентов удовлетворять потребности покупателей.

Конкурентоспособность товара включает:

1. качественную составляющую;

2. маркетинговую составляющую (ценовая политика, сбытовая политика и коммуникационная политика);

3. коммерческую составляющую (условия поставки и платежа, обслуживание и т.д.);

4. известность марки.

В современных условиях, когда многие продукты должны соответствовать общепринятым стандартам качества, а маркетинговые коммуникации сводятся к унифицированному позиционированию, на первое место в достижении конкурентоспособности товара выходит сила бренда и лояльность потребителя.

Возвращаясь к понятию качества продукта, можно выделить четыре группы факторов, на которые направлена современная система управления качеством продукта. Первая группа — это технико-экономические параметры продукции, такие как долговечность, экономичность, надежность, технические параметры, капиталоемкость и наукоемкость. Данные характеристики прописываются в техническом паспорте продукта и, как правило, стандартизированы в рамках одной отрасли. Ко второй группе относятся эргономические параметры — способность товара удовлетворять потребности с точки зрения удобства пользования. Это удобство складывается из трех показателей: антропометрических, психологических и гигиенических параметров качества. Антропометрические показатели эргономики определяют, насколько удобно человеку с учетом размеров его тела пользоваться данным продуктом. Многие производители сотовых телефонов, например компания Motorola с новым ультратонким телефоном, фокусируют усилия на оптимизации именно антропометрических параметров качества. При разработке продукта учитываются психологические требования к качеству, а именно психологический комфорт в момент потребления продукта. И наконец, гигиенические показатели — это соответствие гигиеническим стандартам качества, которые регулируются национальными и международными нормами.

Последняя составляющая качества — это патентная чистота. Незаконно скопированную продукцию нельзя назвать качественной, даже если все остальные параметры качества привлекательны для потребителя.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 4.1. Понятие «конкурентоспособность»:

  1. Понятие конкурентоспособности (КСП)
  2. 3.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
  3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
  4. 5.1. ПАРАМЕТРЫ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
  5. Основные свойства конкурентоспособности
  6. 3.3.2. Сетевая экономика и конкурентоспособность
  7. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ
  8. 5. Показатели конкурентоспособности выпускаемых товаров
  9. 1. Условия корректной оценки конкурентоспособности предприятия
  10. Позитивный имидж и конкурентоспособность организации.
  11. 4.2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ)
  12. Изменения в условиях и факторах воздействия на конкурентоспособность в 80—90-е годы
  13. СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 6а: НАШ ПРОДУКТ БУДЕТ ОБЛАДАТЬ ОБРАТНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
  14. Зарубежная практика государственного содействия повышению конкурентоспособности национальных экспортеров