загрузка...

2.3. Относительные пороги цены

Относительные пороги цены представляют функцию потребительской оценки внутри принимаемого (признаваемого) потребителем ценового интервала (между нижним и верхним пределами цены). Тогда говорят об оценке приемлемости цены. Этот показатель напрямую связан с изменением ценовой эластичности спроса. Как показывает практика, у многих компаний существует зона слабой ценовой чувствительности. Знание этой зоны особенно важно при внедрении инновации по относительно высокой цене. Графическое выражение психологических порогов приемлемости цены в рамках допускаемого потребителем интервала представлена на рис. 2.3.

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Для того чтобы выяснить реакцию на цену и целесообразность ее снижения, компания провела эксперимент с тремя уровнями цен в различных регионах на протяжении трех месяцев. Регионы были выбраны так, чтобы они представляли рынок в целом и были сопоставимы друг с другом. Результаты эксперимента показаны на рис. 2.4.

Схема эксперимента с ценами на мобильный телефон

Рис. 2.4. Схема эксперимента с ценами на мобильный телефон

В регионе А цена оставалась неизменной на уровне 600 евро, но при этом продажи возросли на 26%. Очевидно, что этот рост не связан с ценой, а объясняется другими факторами. В регионе Б снижение цены на 25% до уровня 450 евро дало чистый прирост продаж на 15% (41% - 26% = 15%). Здесь степень реакции продаж составила 15 : 26 х 100 = 57,6%.

В регионе С низкая цена 300 долларов, которая составляет лишь 50% исходной цены, обеспечила чистый рост продаж на 19% (45% - 26% = 19%), т.е. относительное увеличение продаж (степень реакции продаж) составило 73,1%. Эластичность сбыта по цене составила 1,46 (73,1% : 50% = = 1,46). Возможно, многие покупатели учитывали некий ценовой порог в 500 евро и увеличили покупки, когда цена перешагнула этот рубеж. Может быть, поэтому, как считали маркетологи компании, дальнейшее снижение цены до 300 евро уже не привлекло столько новых покупателей.

Затраты компании составляли 150 евро, следовательно, при цене 450 евро прибыль на единицу товара составила 300 евро. При таких затратах доля прибыли в цене в регионе В составила 0,66, и при 41 % потенциальных покупателей эта доля обеспечивает наилучший финансовый результат из всех трех вариантов.

В итоге компания решила продавать мобильные телефоны этой модели по цене 490 евро, т.е. несколько ниже предполагаемого порога изменения покупательского спроса при цене 500 евро.

Попытаемся проанализировать и оценить описанный выше ценовой эксперимент. Сначала отметим его положительные стороны. Во-первых, он был проведен грамотно технически, так как покупатели не могли в рамках этого эксперимента сопоставлять цены

332

ГЛАВА 2.

Анализ ценовой чувствительности

В Германии проводилось специальное обследование женщин-покупательниц по товарам ежедневного спроса с целью выявить их долгосрочные предпочтения, связанные с ценами. Оказалось, что покупатели подразделяют цены на условные ценовые классы высоких, средних и низких цен.

КЕЙС 2

Ценовые предпочтения потребителей

332

в разных магазинах и переключать свой спрос. Отметим, кстати, что для достижения подобного эффекта совсем не обязательно продавать товар в другом регионе. Постарайтесь припомнить, случалось ли вам видеть один и тот же товар в разных магазинах, продаваемый по разным ценам? Уже вспомнили? И даже готовы объяснить это тем, что разные торговые сети позиционируют себя по-разному, в том числе и по ценам, так как они рассчитаны на разные сегменты потребителей. Значит, не так уж сложно грамотно реализовать практически ценовой эксперимент и в одном регионе или городе.

Во-вторых, рассмотренный выше эксперимент выявил пороги ценовой эластичности, которые фирма, конечно, будет использовать в своей ценовой политике, стремясь к достижению своей стратегической цели.

Однако возникают вопросы. Так, продажи в регионе, где цены не менялись, тоже выросли. Специалисты компании отметили, что этот рост не связан с ценами. Но тогда логично предположить, что и рост продаж в других регионах мог быть связан не только с понижением цен. Ответ на этот вопрос требует проведения дополнительного анализа и может сделать выводы не столь очевидными. Для того чтобы избежать подобных ошибок, следует сократить время эксперимента. Важно заметить краткосрочную реакцию, т.е. зафиксировать картину, не затемненную другими обстоятельствами. Если отмечен сдвиг спроса в желаемую сторону, его можно закрепить в дальнейшем, используя другие инструменты маркетинга.

Есть как минимум и еще один спорный вопрос в приведенном примере. Читателю, который наверняка имеет некоторое представление о ценах на такой массовый товар для делового человека, как мобильный телефон, нетрудно заметить, что компания изменила цены в обоих случаях очень резко. Возникает резонный вопрос, может быть, порог спроса находится совсем не там, где его показал эксперимент? Ведь выводы о чувствительности покупателя к цифре 500 евро — это всего лишь догадка. Отсюда второй вывод: чтобы результаты ценового эксперимента были более показательными, интервалы изменений цен должны быть по возможности небольшими, но заметными для покупателя.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 2.3. Относительные пороги цены:

  1. 1.4. Относительные величины в статистике Сущность относительной величины
  2. «Русские» названия днепровских порогов и салтовцы
  3. На порогах глобализации
  4. 7. НА ПОРОГЕ РОССИИ
  5. ПЕРЕШАГНУВ ПОРОГ XXI ВЕКА (Послесловие)
  6. Методы порогов несравнимости
  7. Глава 7 НА ПОРОГЕ ГЛОБАЛЬНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
  8. 1.3. МЕНЕДЖМЕНТ НА ПОРОГЕ XXI В. - РАЗЛИЧНЫЕ АСПЕКТЫ ОБРАЗОВАНИЯ
  9. Глава восьмая НА ПОРОГЕ 70-х ГОДОВ: ПОЛЯРИЗАЦИЯ СИЛ
  10. Тема 13. Россия и США на пороге третьеготысячелетия: преодоление прежнихстереотипов
  11. 14.2. Функции цены
  12. 12.4. Установление цены продажи
  13. 8.5. ТРАНСФЕРТНЫЕ ЦЕНЫ
  14. 8.7. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ АУКЦИОНОВ
  15. 8.8. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВ
  16. 17.2. Общественные фонды потребления, номинальные и эффективные цены