загрузка...

КейсЗ

Задание

360

Применение стратегии «снятия сливок» можно часто наблюдать в сфере производственных и потребительских товаров длительного пользования (техники, оборудования, приборов, электроники, бытовой техники и электроники, компьютеров, фотоаппаратов, кинокамер и т.д.). В отличие от этого стратегия проникновения применяется преимущественно тогда, когда надо преодолеть «сопротивление покупке». Это могут быть частичные инновации в области потребительских товаров, т.е. те случаи, когда низкая входная цена должна помочь преодолеть прежнее доверие к уже существующим товарным маркам, сломать привычки покупателя.

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Индивидуальные клиенты:

• средний возраст клиентов их распределение по группам (моложе 25, 26—30, 31 —ДО, 41 —50, старше 50 лет);

• соотношение мужчин и женщин;

• другие демографические характеристики — национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.;

• средний уровень доходов клиентов;

• уровень образования, социальное положение;

• стиль жизни — род занятий, интересы, взгляды и убеждения;

• какие блага получают клиенты, приобретая услугу (надежность, качество, удобство, сервис и т.д.).

Клиенты-организации:

• отраслевые характеристики предприятий;

• размеры предприятий, являющихся нашими клиентами;

• где расположены;

• как давно существуют;

• каков средний объем их реализации;

• их финансовое положение;

• имеется уже подключение к сети коммерческого телевидения альтернативных операторов.

В первую очередь необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Целевой группой среди индивидуальных потребителей для компании является состав семьи из представителей среднего класса, занимающихся коммерческой либо другими видами деятельности. Корпоративными клиентами в первую очередь являются гостиничные комплексы, но также могут быть как государственные, так и коммерческие предприятия и организации независимо от отраслевой принадлежности.

Общая емкость целевого рынка оценивается по следующим критериям:

• количество жителей города составляет 50 тыс. человек. При коэффициенте семейственности 3,1 количество семей составляет порядка 16 тыс.;

• количество предприятий в городе составляет 700. Количество гостиниц 10. Общее количество номеров в гостиницах составляет 900.

Предварительный сбор и анализ информации, полученной из опроса потенциальных потребителей, позволит сформировать пакет из наиболее востребованных в дальнейшем телевизионных программ, планируемых к трансляции, учесть дополнительные требования к услуге и послепродажному обслуживанию, которые предъявляют потребители. Для оценки сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей которые ожидают компанию в будущем с учетом окружающей внешней среды, необходимо проведение Б\Л/0Т-анализа.

ВОЗМОЖНОСТИ:

• экономическая ситуация. Город является столицей нефтедобывающего округа. В течение последних двух лет на сырьевых рынках наблюдаются устойчиво высокие цены на нефть, как следствие, — большие поступления в виде налогов в местный бюджет и рост благосостояния населения. В связи с этим компания добивается высоких показателей уровня продаж различных телекоммуникационных услуг;

ГЛАВА 3. Стратегии и методы ценообразования

362

• демографические изменения. За последние пять лет численность населения в городе увеличилась на 25% в основном за счет миграции. Увеличение численности взрослого населения приводит к неизбежному росту потребления различных услуг, в том числе телекоммуникационных и услуг коммерческого телевидения;

• рынок. Рынок коммерческого телевидения находится в стадии начального развития. Работа компаний-конкурентов на рынке ведется либо менее года, и в силу выбранной технологии развитие идет медленными темпами (компания «Коминтел»), или услуга недоступна из-за высокой стоимости и сложности установки и настройки оборудования (компания «НТВ+»). По имеющимся сведениям «Коминтел» произвел не более 1000-1500 подключений и в данный момент развитие фактически остановлено из-за имеющихся трудностей с согласованием и проведением строительства подземной канализации под кабельные сети. «НТВ+» имеет не более 500 абонентов. Анализ опросов населения показывает высокую заинтересованность в услугах коммерческого телевидения при условии установочной платы от 500 до 1500 руб. и ежемесячной абонентской платы не превышающей 300 руб. Согласно статистическим данным опросов не менее 80-90% семей являются потенциальными потребителями услуги. Такие высокие показатели связаны прежде всего с отсутствием некоммерческого телевидения приемлемого качества, с достаточным количеством программ, принимаемых через коммунальные и индивидуальные антенны;

• технология. Выбранная технология позволяет в короткий срок при минимальных затратах внедрить услугу и сделать ее доступной максимальному количеству пользователей в отличие от конкурентов. В отличие от существующего государственного телевидения выбранная технология позволяет организовать количество программ в несколько раз больше, с более качественным изображением для удовлетворения разнообразных вкусов потребителя.

Угрозы:

• активность конкурентов. Так, компания «НТВ+» развивает дилерские сети продаж, привлекая независимых торговых агентов. На сайте компании появилась возможность приобретения оборудования приема спутникового телевидения через Интернет. Компания «Коминтел» в настоящее время никаких активных действий по привлечению новых потребителей не ведет. Появление новых конкурентов возможно, на наш взгляд, только в случае длительного входа компании на рынок телевизионных услуг;

• политический фактор. Возможное изменение статуса округа в виде объединения территориально независимого субъекта Федерации путем слияния. Как следствие, возможен отток населения.

СиЛЬНЫе СТОРОНЫ:

• лидер в предоставлении телекоммуникационных услуг в округе и городе;

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

• наличие подготовленного и квалифицированного персонала и всей необходимой инфраструктуры для разворачивания новой услуги;

• хорошее знание рынка телекоммуникационных услуг и потребителей;

• большие финансовые возможности для инвестирования новых проектов;

• выбранная технология и наличие необходимых лицензий позволяют при соответствующей тактике выхода на рынок в максимально короткие сроки развернуть услугу и сделать ее доступной для большого числа потенциальных потребителей.

Слабые стороны:

• отсутствие опыта предоставления услуг коммерческого телевидения;

• длительные по времени процедуры получения лицензий на дополнительные виды деятельности (например, организация рекламных каналов).

Для российского рынка телекоммуникационных услуг в настоящее время характерны общемировые тенденции развития: глобализация инфраструктуры связи и услуг, внедрение новых услуг и возможности повышения использования существующих сетей, развитие услуг для широких слоев населения. В условиях высокой конкуренции на традиционные услуги связи и высокой телефонной плотности в городе компании все труднее добиваться высоких темпов развития и роста финансовых показателей.

Результаты представленного маркетингового исследования показывают, что в целом спрос на телекоммуникационные услуги в городе высокий. В силу различных причин активность конкурентов на рынке услуг коммерческого телевидения низкая, появление новых конкурентов из-за серьезных барьеров входа на рынок невысокое. Согласно результатам проведенных опросов наблюдается устойчивый спрос на услуги коммерческого телевидения. У предприятия имеется широкая сбытовая сеть, необходимая инфраструктура и высококвалифицированный персонал для установки и обслуживания оборудования коммерческого телевидения. Данные факторы указывают на возможность и своевременность вывода на рынок компанией новой услуги.

В то же время анализ угроз и слабых сторон предприятия показывает, что особое внимание компания должна уделить срокам разворачивания услуги и по возможности минимизировать время охвата услугой как можно большего количества пользователей, для чего требуется четкая программа продвижения услуг и широкая рекламная кампания. Вход в рынок услуг коммерческого телевидения предприятие будет осуществлять в условиях конкуренции со стороны альтернативных компаний. Необходимо тщательно проработать вопрос формирования пакета транслируемых программ с учетом вкусов и предпочтения наиболее широкого круга потребителей и целевой аудитории.

Цель компании: захватить 65% рынка услуг коммерческого телевидения.

Исходя из этого по категориям целевого рынка количество подключений должно составить:

366

ГЛАВА 3. Стратегии и методы ценообразования

366

первый год предоставления услуги:

• 3500 индивидуальных клиентов, что составляет порядка 25% общего количества индивидуальных пользователей;

• 90 корпоративных клиентов (1080 подключений), что составляет порядка 26% рыночного сегмента;

второй год предоставления услуги:

• захват не менее 65% доли рынка услуг коммерческого телевидения в городе, что должно составить не менее 9100 пользователей — физических лиц и 228 пользователей — юридических лиц (2736 подключений);

• сокращение сроков начала предоставления услуги коммерческого телевидения после первого обращения потенциального потребителя до одного дня в случае наличия технической возможности и не более трех — семи дней при отсутствии технической возможности немедленного начала предоставления услуги;

• получение дополнительной лицензии для возможности организовать рекламный канал.

На основе прогноза маркетинговых исследований о предполагаемом спросе и поставленных целей компании разрабатывалась ценовая политика на инновационные услуги.

Было принято решение, что основными факторами, влияющими на потребительскую ценность товаров и услуг, являются политика агрессивного ценообразования, дополнительное или более качественное обслуживание. Эта стратегия предполагает установление сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению таких цен благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению, что показывают и опросы потенциальных пользователей;

2) с ростом объемов производства издержки компании сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Цель, состоящая в том, чтобы завоевать как можно больше постоянных клиентов, во многом оправдана спецификой услуг коммерческого телевидения. Имеется в виду то, что клиент при устраивающем его уровне качества услуг не склонен расторгать договор и переключаться на услуги компании-конкурента даже при изменении каких-то условий (например, повышении уровня абонентской платы).

Среднерыночная стоимость обслуживания ведущих компаний колеблется в довольно широких пределах — от 100 до 1000-1500 руб.

в месяц. Такой диапазон цен связан прежде всего с разнообразием технологий предоставления услуг, различными потребительскими свойствами услуги, количеством принимаемых программ. Операторы, предоставляющие услуги коммерческого телевидения в аналоговых стандартах, как правило, работают в низшем диапазоне цен. Операторы, предоставляющие услуги в цифровом стандарте, имеют некоторое преимущество в качестве изображения и звука, возможности предоставлять различные дополнительные информационные услуги (программа телевидения, состояние счета, дополнительные предоплаченные каналы и т.д.), но, как следствие, имеют большие затраты на организацию услуги и работают в верхнем диапазоне цен.

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Выбранная технология позволяет компании формировать тарифы в нижнем диапазоне цен. Дополнительно предлагается установить скидки для клиентов за предоплату. Это позволит улучшить ликвидность компании и сократить расходы, связанные с взысканием кредитов и безнадежных долгов. Величина ставки за ускорение платежа определяется: 1) уровнем таких ставок, сложившихся на данном рынке; 2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Во-первых, предлагается к внедрению следующий уровень ставок: предоплата за 3 месяца — 5%; за 6 месяцев — около 10%; за 12 месяцев и более - 15-20%.

Во-вторых, предлагается установить скидки для постоянных клиентов. Цель — ориентация на долгосрочное обслуживание и облегчение планирования. Кроме того, данная скидка является компенсацией за возможное изменение цены договора во времени. Ставки по этим скидкам предлагается установить на уровне 5—10% в зависимости от срока обслуживания.

В-третьих, установить скидки за количество подключаемых телевизионных приемников к услуге. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, снижения затрат на проведение работ по кабельной проводке, послепродажному обслуживанию. Для потребителей, прежде всего корпоративных, это стимул делать закупки у одного поставщика. Размер ставок 10—15% от тарифа за установку и 5—10% ежемесячного обслуживания. При этом общая суммарная скидка не должна превышать 25% стоимости услуги. Итоговая система скидок представлена в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Таблица величины скидок

 

 

Условие предоставления скидки

Услуга

Скидки, %

Предоплата (внесение аванса) за 3 ме­сяца

Ежемесячное обслужи­вание

5

Предоплата (внесение аванса) за 6 ме­сяцев

Ежемесячное обслужи­вание

10

Предоплата (внесние аванса] за 12 месяцев

Пользование услугой более одного года

Ежемесячное обслужи­вание

15 5

Ежемесячное обслужи­вание

При подключении одновременно 10 телевизионных приемников

Установочная плата

10

При подключении одновременно свы­ше 10 телевизионных

приемников

Установочная плата

15

При подключенных по одному конт­ракту от 5 до 10

телевизионных при­емниках

Ежемесячное обслужи­вание

5

При подключенных по одному конт­ракту свыше 10 телевизионных

при­емниках

Ежемесячное обслужи­вание

10

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме КейсЗ:

  1. Ю.П.Орловский, А.Ф.Нуртдинова, Л.А.Чиканова . 500 актуальных вопросов по трудовому кодексу российской федерации: комментарии и разъяснения, 2007
  2. ПРИНЯТЫЕ СОКРАЩЕНИЯ
  3. 1. Нормативные правовые акты
  4. 2. Официальные издания
  5. 3. Органы власти
  6. ПРЕДИСЛОВИЕ
  7. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  8. 1. Какие отношения регулируются трудовым законодательством?
  9. 2. Какие нарушения в сфере труда признаются дискриминационными?
  10. 3. Содержит ли ТК понятие принудительного труда?