Изучение спроса

Спрос — это совокупное отношение потребителя к продукту. Первая классификация видов спроса связана с определением степени влияния ценового фактора на спрос. Выделяют спрос эластичный и неэластичный по цене.

179

ребностям, которые удовлетворяются. Продавая горнолыжный костюм для людей, которые находятся на первом уровне пирамиды Маслоу, имеет смысл выделять такие привлекательные характеристики, как надежность этого костюма, его относительная доступность, удобство. Для людей, находящихся на следующей стадии самосохранения и безопасности, эффективно позиционирование на основе эргономических свойств костюма и защитных функций. Для людей, находящихся на уровне удовлетворения социальных потребностей, можно использовать эмоциональные факторы привлекательности. Например, в рекламе горнолыжного костюма можно сделать акцент на отдых с семьей или в компании друзей. Уникальность костюма и персональное обслуживание будут важны для потребителей на стадии самореализации.

Весомым вкладом в понимание психологических факторов поведения стала теория Зигмунда Фрейда. Человеческое поведение определяют три составляющие: сознание, подсознание и нравственные установки. Маркетологи пытаются воздействовать на все три элемента, однако в последнее время акценты несколько изменились. Еще 10—15 лет назад маркетинговое воздействие было направлено в основном на сознание, т.е. продвигались такие конкурентные преимущества, как качество, надежность, экономичность. Однако стандартизация продуктов и унификация брендов привели к необходимости эмоционального воздействия на потребителя, влияния на подсознание и программирование поведения.

Например, исследование консалтинговой фирмы Emotion Company показало, что при обращении в банк для приобретения банковских продуктов или страховых услуг 70% людей испытают такие негативные эмоции, как злость, агрессия и незащищенность. Однако 80% негатива относится не к самому банковскому продукту или услуге, а к процессу обслуживания и персоналу. В данном случае все рациональные преимущества продукта уходят на второй план. Наиболее значимым фактором конкурентоспособности становится уровень обслуживания и эмоциональная атмосфера в момент принятия решения и совершения сделки.

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования

Виды спроса

Задача маркетинга

Отрицательный

Изменение отношения к товару

Отсутствующий

Привлечь внимание, убедить в полезности

Скрытый

Представить на рынок новый товар

Падающий

Ремаркетинг

Нерегулярный

Сбалансировать спрос

Полноценный

Поддерживать существующий спрос

Чрезмерный

Демаркетинг

Нерациональный

Антиреклама

Рис.

2.5. Виды спроса

При отрицательном спросе потребитель испытывает отрицательные эмоции по отношению к продукту или бренду. В данном случае стратегия маркетинга — это изменение негативного отношения, но при этом всегда существует угроза, что стоимость «превращения негатива в позитив» за счет комплекса маркетинговых коммуникаций может превысить выгоду от реализации данного продукта.

Спрос отсутствующий заключается в том, что потребитель просто не имеет информации о данном продукте, и задача маркетолога — привлечь внимание, убедить в полезности и стимулировать потребителя на приобретение данного продукта.

Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению объема продаж, то спрос на подобный продукт называют эластичным. Гибкая ценовая политика, система скидок и прочих методов стимулирования сбыта позволяют маркетологам увеличивать эластичный спрос в краткосрочной перспективе. На ряд продуктов и услуг спрос, напротив, не зависит от незначительных колебаний цен. Сталкиваясь с неэластичным спросом, маркетологи вынуждены использовать неценовые факторы стимулирования продаж.

Отдельно можно выделить спрос на предметы роскоши. Кривая спроса демонстрирует, что, опуская цену ниже определенного уровня, фирма рискует сократить спрос, так как потребитель высшего класса перестает воспринимать товар как премиальный.

В соответствии с приведенной классификацией (рис. 2.5) выделяются отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный виды спроса.

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

182

Скрытый спрос предполагает наличие рыночных окон. Это ситуация, когда у потребителя имеется заинтересованность в каком-либо продукте, но сам тип продукта на рынке не представлен. Например, существует потенциальный спрос на безвредные сигареты или телефоны с двумя sim-картами. Если компании удается представить подобный продукт, как например телефоны Samsung, рыночное окно превращается в рыночную нишу, а сама компания временно пользуется преимуществами монополиста.

Спрос падающий предполагает падение спроса на продукцию, и маркетологи могут использовать стратегию ремаркетинга, направленную на возобновление спроса.

Нерегулярный спрос характеризуется сезонностью потребления. Задачей маркетолога является сбалансирование спроса за счет его стимулирования в межсезонье и искусственного снижения в пики сезона. Последнее необходимо в случае невозможности удовлетворения спроса в рамках имеющихся производственных мощностей.

При полноценном спросе фирма выходит на запланированный оптимальный объем продаж, однако принцип перманентности маркетинговой деятельности предполагает необходимость постоянного мониторинга рынка и применения мероприятий по поддержанию существующего спроса. Такой вид маркетинга называют поддерживающим.

Чрезмерный спрос предполагает, что спрос на продукт превышает его предложение. Стратегия демаркетинга, или искусственного снижения спроса, позволяет сбалансировать рынок и предотвратить снижение лояльности к бренду из-за состояния дефицита. Обычно инструментами стратегии демаркетинга выступают ценовая политика и управление продажами.

И наконец, нерациональный спрос — это спрос на вредные продукты. Социальная ориентация бизнеса требует от табачных и алкогольных компаний проведения разъяснительных мероприятий о вреде потребления их продукции.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме Изучение спроса:

  1. 1. Спрос. Закон спроса. Сдвиг кривой спроса, изменения в спросе.
  2. 5.3. Прогнозирование комплекса маркетинговых исследований: спроса, цен, издержек, симулирования спроса, финансовых результатов и инновационной деятельностью
  3. 4.7. Закон спроса. Кривые спроса
  4. § 8. От конкретно-социологического изучения составов преступлений — к изучению институтов Общей части уголовного права
  5. Спрос формирует предложение или предложение формирует спрос?
  6. 2. Эластичность спроса
  7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА
  8. Закон спроса
  9. Определение спроса
  10. 8.9. «Правило вычитания предложения из спроса»
  11. 8.6. Ценовая эластичность спроса на товары
  12. 8.4. Колебания потребительского спроса
  13. 2.3. Спрос на рынке организаций
  14. Снижение спроса
  15. Спрос и предложение
  16. 5.5. Наблюдение за спросом и его измерение
  17. Исследование потребительского спроса на гостиничные услуги
  18. Ценообразование, основанное на спросе