2.2. Изучение потребителя

Анализ микросреды, как правило, начинают с изучения самого значимого фактора — покупательского поведения. Для маркетологов необходимо не только понимать мотивационные факторы поведения, но и разработать эффективные механизмы управления потребителем. Еще Филипп Котлер говорил о «черном ящике подсознания». Любые маркетинговые воздействия на потребителя проходят через подсознание человека. Если сознание так или иначе можно прогнозировать, то подсознание человека прогнозировать практически невозможно. Таким образом, понять, каков будет результат воздействия, достаточно сложно. Помочь в этом может детальное изучение потребителя.

Для удобства изучения все факторы, которые влияют на покупательское поведение, можно объединить в четыре группы: культурные факторы, социальные факторы, личностные характеристики и психологические факторы.

Рис. 2.1. Покупательское поведение

Покупательское поведение

К культурным факторам относятся национальные особенности, религиозные различия, обычаи и нравы. Национальные особенности определяют в последующем использование той или иной стратегии международного маркетинга. Это либо глобальная стандартизация, либо частичная адаптация, либо локальная стратегия адаптации к различным рынкам.

Существует понятие «кросс-культурный конфликт», связанное с тем, что потребитель в разных странах совершенно по-разному реагирует на одни и те же маркетинговые воздействия. Причиной различий в поведении потребителей различной национальной принадлежности является разнородность «сверхценностей» разных культур. Выделяют четыре культуры: американскую, европейскую, японскую (азиатскую) и восточно-европейскую (российскую).

В основе американской культуры лежат принципы преуспевания, индивидуализма, прагматизма и рационализма. Европейская культура — это стабильность, большая прогнозируемость поведения, минимальное количество импульсивных покупок, типизация поведения потребителей. Японская культура основана на японском духе, принципах патернализма и коллективизма. Российская культура связана с повышенной эмоциональностью, высокой степенью противоречивости и крайностей. Б. Пастернак говорил, что русский человек «во всем доходит не до сути, а до края». С другой стороны, В. Ключевский отмечает, что у русской души два начала: «ленивое лежание и молниеносная деятельность». Прогнозировать российского потребителя достаточно сложно, при этом российский потребитель является подвижным и жизнеспособным. Российский потребитель, как правило, не желает планировать, и отсюда сложность прогнозирования его поведения.

Компания Metro Cash&Carry, адаптируясь к российскому рынку, ввела абсолютно новый формат — работа 24 ч в сутки. В отличие от рынков других стран, где целевым рынком являются представители малого и среднего бизнеса (мелкооптовая торговля), важным целевым рынком компании в России являются конечные потребители, которым удобно совершать покупки вечером, возвращаясь с работы.

Вторая группа факторов, которые влияют на покупательское поведение потребителя, — это социальные факторы — роль в обществе и семье.

Деление потребителей по принадлежности к определенным социальным классам достаточно активно используется маркетологами. Высший социальный класс состоит из двух подклассов — это «высший-низший» и «высший-высший» классы. К «высшему-высшему» классу относится элита общества, которая складывается из людей, получивших свой статус по наследству (титулы), а также это известные политические деятели, ученые с мировым именем и т.д. К «высшему-низшему» классу относится бизнес-элита общества и выдающиеся деятели искусства. Люди, достигшие независимости и статусности благодаря высо

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования

Класс

Мотивационные факторы потребления

Цель

ВВ

• уникальность товаров и услуг

• индивидуальность потребления

Самореализация

вн

• престижность

• демонстрация социального статуса

• богатство

Перейти в ВВ

св

   консерватизм

«ореол» респектабельности

Перейти ВН

сн

• функциональность

• нормы и правила

Перейти СВ

нв

• укрепление статуса

• экономичное потребление

Перейти в СН

нн

dead line

Выживание

Рис. 2.2. Мотивационные факторы поведения

В основе покупательского поведения потребителей из «высшего-высшего» класса лежит желание самореализации. Для них основным фактором привлекательности является уникальность товаров и услуг и индивидуализация предложения.

Потребители «высшего-низшего» класса стараются перейти в «высший-высший» класс, и для них важна престижность потребления, демонстрация своего статуса и богатства.

кому материальному положению. Они стремятся попасть в «высший-высший» класс и с помощью материальных благ стараются ему соответствовать.

Средний класс, который в развитом обществе должен превалировать в относительном выражении, также делится на низший и высший. «Средний-высший» класс — это менеджеры высшего и среднего звена компаний, владельцы малых и средних фирм, а также лица свободных профессий, которые имеют достаточно высокий доход для удовлетворения типичных потребностей (недвижимость, автомобили, путешествия, бытовая техника, здравоохранение и т.д.). «Средний-низший» — класс это менеджеры низового уровня управления, высококвалифицированные служащие и рабочие.

К «низшему-высшему» классу относятся служащие и полуквалифицированные работники. К «низшему-низшему» классу относятся неквалифицированные работники, лица, живущие на пособия по безработице.

Далее рассмотрим, что определяет покупательское поведение типичного представителя каждого из классов (рис. 2.2).

Целью представителей «среднего-высшего» класса является переход в высший класс, поэтому они окружают себя ореолом респектабельности и в целом ведут себя достаточно консервативно. «Средний-низший» класс строит свое покупательское поведение на приоритетности функциональности, однако желание перехода в «средний-высший» класс является эмоциональной основой потребления.

«Низший-высший» класс пытается перейти в средний и как минимум закрепиться на том уровне, на котором он находится за счет экономного потребления. Это основная целевая аудитория таких методов стимулирования сбыта, как скидки и распродажи. «Низший-низший» класс находится на уровне выживания, поэтому основным покупательским мотивационным фактором является удовлетворение первичных потребностей.

Понимание вышеизложенных мотивационных факторов потребления представителей различных классов дает возможность маркетологам грамотно позиционировать товары и услуги и управлять поведением целевых групп.

Если выделить критерии отнесения потребителей к тому или иному социальному классу достаточно просто, то определение ролей, которые играют потребители в семье, достаточно проблематично.

Однако именно эти роли во многом определяют покупательское поведение.

Существует семья «настаивающая» и «порожденная». Семья настаивающая — это родители и родственники. Семья порожденная создается самим человеком. Обе семьи оказывают влияние на покупательское поведение людей. Например, психологи утверждают, что человек в своем покупательском поведении либо полностью копирует поведение родителей, либо, наоборот, полностью его отрицает. На покупательское поведение человека очень большое влияние оказывают муж или жена, дети, внуки.

В любой семье члены семьи могут выполнять пять основных ролей. Это, во-первых, «собиратель» информации о продуктах и услугах, «влияющий» член семьи. Далее выделяют тех, кто принимает решение о покупке («принимающий решение»), и тех, кто совершает покупку («совершающий покупку»). Последняя роль — это «пользователь». Выполнять роли может как один человек, так и разные члены семьи. Современные маркетологи утверждают, что до 80% покупок в семье совершаются на основе решения женщин. Таким образом, продавая мужские продукты, маркетологи очень часто ориентируются в своих коммуникациях на мнение женщин. К примеру, рекламный лозунг «01d Spice для настоящих мужчин» призван привлечь женскую целевую аудиторию, так как сам термин «настоящий мужчина» является чисто женским.

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования

Выделяют понятие «жизненный цикл порожденной семьи» (рис. 2.3). Нулевой жизненный цикл семьи предполагает, что покупатель находится в поиске спутника жизни и его потребление характеризуется индивидуализмом. По тому, что человек покупает, можно определить, семейный ли это человек или одинокий. Индивидуальное потребление не является рациональным и массовым. Это единичные покупки, не ориентированные на потребление, связанное с семьей. Далее выделяются молодые семьи без детей, молодые семьи с детьми. В последнем случае потребление уже носит не индивидуальный характер, а ориентировано на ребенка, на создание всех условий для его роста и развития. Отдельно можно выделить молодых разведенных с детьми, семью среднего возраста с детьми, семью с взрослыми и совершеннолетними детьми, пожилую семью, и, наконец, одиноких пожилых людей.

Жизненный цикл порожденной семьи

Рис. 2.3. Жизненный цикл порожденной семьи

К социальным факторам, влияющим на потребительское поведение, относятся референтные группы — люди, которые не являются членами семьи, но оказывают серьезное влияние на покупательские предпочтения. К прямым референтным группам относятся люди из круга общения: друзья, сослуживцы, продавец в магазине, косметолог или врач. Косвенные референтные группы — это, как правило, известные публичные люди {celebrities, public people), звезды шоу-бизнеса, которые формируют покупательское поведение, диктуют тенденции моды, стиля. Довольно часто представителей таких групп используют для продвижения

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

брендов (например, рекламная кампания косметики «Черный жемчуг»).

Третья группа факторов, которые влияют на покупательское поведение, — это личностные факторы. К ним относятся пол, возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности потребителя.

В зависимости от материальных возможностей и образа жизни (люди, живущие по убеждениям, люди, ориентирующиеся на статус и люди действия) выделяют несколько важнейших психографических типов потребителей (рис. 2.4).

Убеждение Статус Действия

Психографические типы потребителей

Рис. 2.4. Психографические типы потребителей

Благополучные — это люди успешные, осуществившие свои замыслы, люди с высокой самооценкой, активные, для которых имидж — выражение вкуса, независимости и характера. Благополучные находятся на топ-уровне материального благополучия. Это люди, которые заинтересованы в лучших товарах, которые достаточно хорошо относятся к новинкам, у них скептическое отношение к рекламе, они читают дорогие издания и в целом равнодушны к ТВ.

Полярную позицию занимают выживающие — это малообеспеченные люди, как правило, малообразованные, озабоченные выживанием. Они лояльны к брендам, которые дают им обещания, они используют купоны, ждут распродаж, очень доверчивы к рекламе, читают дешевые журналы и большое внимание уделяют объявлениям.

Первую группу потребителей — лиц, живущих по убеждениям, с высоким достатком называют удовлетворенными. Это опытные и консервативные потребители, ценящие образованность и ответственность. Несмотря на свое высокое материальное

172

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования

положение, они не интересуются вопросами престижности и не сосредоточены на выстраивании собственного имиджа. Данные потребители имеют свое мнение относительно каждого продукта, они ориентируются на потребление товаров для дома, достаточно много читают, смотрят политические и познавательные программы.

Живущих по убеждениям, но с низким уровнем достатка, называют верующими. Это люди, которые ограничены в средствах, но при этом они консервативны, у них есть убеждения, устои, правила, нормы, они не меняют своих убеждений, ориентированы на семью и то сообщество, в котором живут, достаточно религиозны. Лозунг «поддержи отечественного производителя» относится к ним в первую очередь, они восприимчивы к скидкам, достаточно много смотрят телевидение, читают обывательские издания. При позиционировании продукта для данной целевой аудитории особое внимание следует уделять качеству продукта.

Вторая группа — это люди, которые сфокусированы на статусе. К категории стремящихся относятся успешные люди с высоким уровнем материального состояния, которые озабочены карьерой и выстраиванием собственного имиджа. Это целевые потребители товаров премиум-класса, для которых позиционирование продукта с точки зрения престижности является определяющим фактором выбора. Все крупнейшие У1Р-бренды ориентируются на данный целевой рынок. Борющиеся — это люди, также ориентированные на статусность, но ограниченные в финансовых ресурсах. У них более низкая мотивация и самооценка, они ощущают себя невостребованными со стороны общества, озабочены имиджем, стремятся повысить свою востребованность в обществе и очень много тратят на одежду и товары первой необходимости.

К третьей группе относятся люди, ориентированные на действие, — психотип «активные». Активных материально обеспеченных потребителей называют экспериментаторами. К ним относятся достаточно молодые люди, инициативные, энтузиасты, импульсивные, как правило, не поддающиеся влиянию, имеющие на все собственную точку зрения. Экспериментаторы находятся в постоянном поиске образа жизни, подвержены моде, крайностям, всевозможным причудам, инновативны, много тратят на социализацию, очень внимательно относятся к рекламе, активны в области спорта. Людей, которые относятся к активному психо-тиггу, но имеют невысокое материальное положение, называются созидателями. Это энергичные, активные люди, которые сфокусированы на очень практичных вещах, таких как семья, работа, здоровье. Привлекательными факторами потребления для них являются долговечность, качество и удобство. Они равнодушны

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

174

к предметам роскоши, читают семейные домашние издания, достаточно много слушают радио.

Определив, к какому психографическому типу относится тот или иной потребитель, маркетологи разрабатывают соответствующую стратегию охвата рынка и позиционирования своего продукта. Глубокое понимание психотипа потребителя дает возможность манипулирования сознанием и прогнозирования его поведения.

Интересна классификация людей по типу личности. По темпераменту выделяют: холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Представители каждой из данных групп по-разному реагируют на маркетинговые воздействия. Например, для флегматиков не подходит активная агрессивная реклама, которая привлекательна для холериков. Сангвиники предпочитают несколько раз в рекламе услышать и прочитать в журналах положительные отзывы о том или ином продукте. Меланхолики в целом очень озабочены экологичностью, полезностью и качеством продукта. Холерики эмоциональны, мало предсказуемы и склонны к совершению импульсивных покупок в отличие от консервативных сангвиников.

С точки зрения психологической ориентации можно выделить экстравертов и интровертов. Экстраверты — это люди достаточно импульсивные, ориентированные на внешнюю среду, социально зависимые, достаточно гибкие и легко адаптирующиеся к внешней среде. Интроверты — это люди более замкнутые, социально пассивные, консервативные, склонные к самоанализу, сложные для манипулирования и воздействия. Психологи утверждают, что большинство людей относятся к амбивертам. Это люди, которые в одних условиях проявляют себя как экстраверты, а в других — как интроверты.

К личностным факторам, влияющим на покупательское поведение, относится гендерный принцип. Покупательское поведение мужчин больше направлено на рационализм, женщины склонны к более эмоциональному шопингу. Хотелось бы привести интересное исследование Торонтовской консалтинговой компании, которое они назвали «Мужчины покупают, женщины шопин-гуют». В 2007 г. было опрошено около 250 тысяч респондентов. Статистика показала, что в США женщины тратят 4 триллиона долларов в год, 83% процента покупок осуществляются женщинами, т.е. 2/з покупательской способности формируется женщинами. С точки зрения мотивации потребления для мужчин важен комфорт при совершении покупки, а для женщин — эмоциональная составляющая, сам процесс. В результате исследования была определена степень зависимости между покупательским поведением и профессиональным уровнем или статусом человека. С по

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования

вышением профессионального уровня и статусное™ у мужчин интерес к процессу приобретения покупок падает, атрофируется, в то время как у женщин никакого снижения интереса к шопингу не наблюдается.

У мужчин и женщин существенно различаются причины негатива, связанного с посещением магазина, 48% мужчин обычно всегда недовольны шопингом. Причины недовольства: 29% недовольны тем, что нет места для парковки около магазина, 5% недовольны тем, что не находят того товара, который они бы хотели найти и, 10% недовольны тем, что в магазине очень много потребителей, от которых они устают. Среди причин недовольства женщин можно выделить следующие: 53% женщин недовольны процессом шопинга, однако 29% недовольны тем, что в магазине не с кем посоветоваться, что им уделяют мало внимания в обслуживании, 14% недовольны тем, что в процессе покупки им не хватает денег. Требования к роли продавца также различаются: для мужчин важна помощь в ускорении процесса покупки и фактически продавец превращается в экспедитора. Для женщины очень важны советы, комплименты — продавец становится психотерапевтом.

Наиболее глубокий анализ подсознательных факторов поведения дает возможность более серьезно манипулировать сознанием покупателя. Концепция пирамиды потребностей, предложенная А. Маслоу, является уникальным маркетинговым инструментом. Пирамида Маслоу предполагает, что человек в своем потреблении проходит пять уровней: на первом уровне он удовлетворяет физиологические потребности, на втором — потребность в обеспечении безопасности и самосохранении, на третьем — социальные потребности, на четвертом — уважение и статусность, на пятом удовлетворяются высшие потребности самовыражения, самореализации, индивидуализации. Интересно, что, приобретая те или иные продукты, потребитель может находиться на различных уровнях потребностей. Например, приобретая продукты питания, человек может находиться на стадии самосохранения и безопасности и будет ориентироваться на экологичность и качество продукции, а с точки зрения покупки автомобиля он будет находиться на стадии удовлетворения социальных потребностей. Для него важно внешнее социальное восприятие его в этом автомобиле и возможность вхождения в определенный социум. Приобретая книги, человек может самовыражаться, он не экономит средств, он не ориентируется на социальные группы и статусность.

Применение пирамиды Маслоу дает возможность маркетологам один и тот же товар позиционировать соответственно тем пот

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 2.2. Изучение потребителя:

  1. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  2. Направления изучения потребителей
  3. 8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
  4. 2.7. Изучение системы предпочтений потребителей
  5. 8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
  6. 9 глава ИЗУЧЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ФАКТОРОВ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. 9.1 Структура внутренних и внешних факторов влияния на поведение потребителей и возможности их изучения социологическими и социально-психологическими методами
  8. § 8. От конкретно-социологического изучения составов преступлений — к изучению институтов Общей части уголовного права
  9. 8.5. Неинформированное»» потребителя
  10. 9.2.3 Персональные ресурсы потребителей
  11. Потребитель
  12. ПОТРЕБИТЕЛЬ-МУДРЕЦ
  13. 4.7. Позиция потребителя
  14. 12.5. Изучение цен
  15. 13.1. Права и обязанности потребителя