загрузка...

2.Д. Изучение конкурентов

Начинать изучение конкурентов следует по двум основным направлениям — это изучение фирменной структуры рынка и изучение товарной структуры, включая изучение компаний, которые представляют эти товары.

В маркетинге выделяют четыре конкурентных уровня. Первый уровень — это марки-конкуренты — производители, которые представляют на рынок абсолютно идентичную продукцию как по потребительским свойствам, так и по позиционированию. Конкуренция в данном случае сводится к конкуренции брендов. Конкурентами первого уровня являются, например, компании Wimm-Bill-Dann и Danone.

Второй уровень конкурентов — это фирмы, которые производят разновидности одного и того же товара. Так, для производителя «обычного» йогурта является конкурентом компания, которая производит йогурты с бифидобактериями, поскольку потребитель встает перед выбором между этими двумя продуктами.

На третьем уровне сталкиваются конкуренты, выпускающие родовые товары, т.е. функционирующие в рамках одной отрасли и имеющие продукцию со схожими потребительскими свойствами. Фактически производитель йогуртов конкурирует со всеми компаниями пищевой отрасли, так как в определенный момент времени потребитель принимает решение о выборе продуктов питания.

На рынке В2В можно выделить три типа совершения покупок. Это повторный заказ, модифицированный заказ и совершенно новый заказ. В случае повторного заказа работа, как правило, происходит без личных встреч и дополнительных согласований, заказы обрабатываются в бэк-офисе. Модифицированный заказ представляет собой изменение одного или нескольких условий предыдущего контракта по количеству товара, условиям поставки и платежа и т.д. Совершенно новый заказ предполагает выход на нового клиента или предложение старому клиенту новой продукции или услуг.

Основные рекомендации, которые можно дать для повышения эффективности работы в секторе В2В, — это необходимость изучить потребности организации, которая является потенциальным потребителем, продвижение через Интернет и попадание в список возможных поставщиков (bidders list), а также грамотное осуществление прямых продаж через центр закупок.

Четвертый уровень конкуренции устанавливается между фирмами, которые производят не аналогичные товары.

С точки зрения маркетинга в борьбе за потребителя для производителя йогурта компанией-конкурентом может являться любая фирма. Конкуренцию выигрывает фирма, которая стимулирует потребителя принять решение в пользу своего товара (например, йогурта), а не стирального порошка или фоторамки. Это совершенно разные продукты, но в силу ограниченности финансовых ресурсов в одной временной точке потребитель может встать перед подобным выбором. В результате маркетологу необходимо понять, с какими конкурентами придется столкнуться на рынке, и разработать конкретные рыночные стратегии.

Конкурентов первого и иногда второго уровней называют прямыми конкурентами и именно их изучают особенно тщательно. Анализируется товар и его позиционирование, изучается целевая аудитория конкурента, оценивается объем продаж и рыночная доля конкурента, его ценовая политика, каналы сбыта и методы продвижения. Очень важно дать объективную оценку силе бренда конкурента и степени лояльности к нему потребителей. Оценка конкурентной среды во многом определяет стратегию охвата рынка и методы достижения конкурентоспособности фирмы.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 2.Д. Изучение конкурентов:

  1. Какпроисходит изучение конкурентов?
  2. Анализ конкурентов: изучение соперников
  3. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  4. ВЫ ИЗУЧАЕТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОНКУРЕНТОВ, А КОНКУРЕНТЫ ИЗУЧАЮТ ВАС
  5. § 8. От конкретно-социологического изучения составов преступлений — к изучению институтов Общей части уголовного права
  6. КОНКУРЕНТЫ
  7. Изучайте предложения конкурентов
  8. Анализ конкурентов
  9. ДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТОВ
  10. АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ
  11. Анализ ближайших конкурентов
  12. Потенциальные конкуренты
  13. 2.9. Конкуренты
  14. Глава 4 Анализ конкурентов
  15. Прием 6 ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ?
  16. 3.3. Реакции конкурентов на изменение цен
  17. Сбор информации о конкурентах
  18. Сильные и слабые стороны конкурента