Ассортиментная политика

Прежде чем определить задачи и направления ассортиментной политики фирмы, обратимся к двум маркетинговым понятиям: продуктовая линейка (product line) и номенклатура (product mix). Продуктовая линейка включает разновидности одного и того же товара, удовлетворяющие один вид спроса. Например, линейка шампуней для всех типов волос или линейка йогуртов с различным вкусом. Сумму продуктовых линеек одной категории, например средств по уходу за волосами, называют ассортиментной группой. Номенклатура фирмы — это совокупность ассортиментных групп компании. Так у компании Wimm-Bill-Dann имеются два подразделения: производство молочной продукции и соковое производство. Номенклатура молочного подразделения состоит из суммы всех ассортиментных групп: молоко, йогурты, ряженка, кефир, творог и т.д. Каждая продуктовая линейка, например йогуртов, включает продукты с разными вкусами и емкостью упаковки.

Существуют понятия «глубины» и «ширины» ассортимента. Под глубиной ассортиментной группы понимается количество модификаций товара по цвету, размерам, запаху, вкусу. Ширина продуктовой линейки — это наличие смежных категорий продукта. Например, обычные йогурты, питьевые йогурты, био-йо-гурты и т.д.

Важнейшей задачей ассортиментной политики является оптимизация соотношений товаров внутри ассортиментной группы, производственного отделения, всей номенклатуры. Данное соотношение определяет в конечном счете всю концепцию бизнеса.

Внутри ассортиментной группы можно выделить следующие типы товаров:

¦ товары, находящиеся в стадии разработки, — это будущие новинки;

¦ товары стратегические, которые только что выведены на рынок и требуют больших затрат по продвижению;

¦ основные товары, находящиеся на стадии роста. Эти продукты должны доминировать по относительной величине их присутствия в ассортиментной группе. Таким образом, если внутри ассортиментной группы йогуртов на стадии разработки находится йогурт со вкусом облепихи, на стадии вывода на рынок — мультифруктовый вкус, то клубничный йогурт, который демонстрирует максимальные темпы прироста и объем спроса, должен иметь большую относительную долю по отношению к другим товарам;

¦ товары поддерживающие — это те товары, которые находятся на стадии зрелости и пользуются стабильным спросом, издержки их производства стабилизированы и минимизированы за счет масштаба;

¦ товары уходящие;

¦ тактические товары, которые стимулируют спрос на остальную продукцию.

Например, ассортиментную группу бритвенных мужских принадлежностей Gillette можно представить следующим образом: основные товары — лезвия, которые позиционируются как инно-вативные продукты и являются лидерами продаж; поддерживающие товары — пена для бритья, одеколоны, дезодоранты, которые пользуются постоянным спросом; тактические товары — бритвенные станки, стимулирующие потребителя приобретать новые совместимые лезвия.

Универсальным инструментом оптимизации ассортиментной политики стала матрица оптимизации ассортимента BCG, которая позволяет определить соотношение как конкретных товарных категорий в продуктовой линейке, так и продуктовых линеек в рамках ассортиментной группы, ассортиментных групп в общей номенклатуре (рис.

4.5).

Матрица BCG

Рис. Д.5. Матрица BCG

По оси Xоткладывается рыночная доля продукта относительно ближайшего конкурента. По оси ^расположен такой показатель, как темпы роста спроса на данную продукцию в отрасли. Необходимо отметить, что по оси X относительная доля рынка откладывается в обратном порядке, в сторону уменьшения. Выделяются четыре основных сегмента, к которым относится товар или бренд.

Сегмент 1. «Трудные дети», или «знаки вопроса», — товары, которые находятся на стадии внедрения, и поэтому судьба их еще не ясна. Эти товары характеризуются относительной низкой долей рынка, но высокими темпами роста, так как выходить с товаром надо на высокопотенциальные рынки.

Сегмент 2. «Звезды», характеризующиеся как высокими темпами роста, так и высокой относительной рыночной долей. Именно в этот сегмент впоследствии должны попасть «знаки вопроса». Эти товары находятся на стадии роста, имеют несколько модификаций, характеризуются наибольшим показателем маржинальности. В них вкладывается много средств, чтобы они продолжали оставаться в этом сегменте.

Сегмент 3. «Дойные коровы», или «мешки с деньгами», представляют собой товары, объем продаж которых продолжает оставаться значительным, но темпы роста спроса на них замедляются. По названию очевидно, что эти товары дают средства для инвестиций в другие сегменты и находятся на стадии зрелости. Основной стратегией здесь является поддерживающий маркетинг для стабилизации продаж.

Сегмент 4. «Собаки» — товары, которые находятся на стадии спада, и здесь компания определяет для себя политику либо реанимации продукта, либо вывода товара с рынка.

Матрица BCG позволяет определить оптимальное соотношение между приведенными группами товаров. Очевидно, что «дойных коров» должно быть столько, чтобы средств, получаемых от них, хватало на финансирование «трудных детей» для их перехода в «звезды», а также на удержание «звезд» в своем сегменте как можно дольше и при необходимости на реанимацию «собак».

Таким образом, фирма имеет совершенно четкий маркетинговый инструмент, позволяющий определить, что, например, в данной продуктовой линейке йогуртов должно быть клубничных йогуртов столько-то процентов, поскольку они «дойные коровы», йогуртов со вкусом маракуйи — столько-то, потому что они «знаки вопроса», и т.д.

Перед тем как запустить в производство новый продукт, необходимо четко определить следующие моменты.

Первое — выделение жестких критериев, которые позволяют отнести новой товар именно в данную ассортиментную группу. Многие новые продукты часто объединяют в себе уже используемые технологии и находятся как бы между товарными категориями. Например, продуктовая линейка бренда Neo представляет собой смесь сокового и молочного направлений компании Will-Bill-Dann. То же самое можно сказать про Actimel компании Danone.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме Ассортиментная политика:

  1. Ассортиментная политика
  2. 13.2.3 Исследования, связанные с ассортиментной политикой и мерчандайзингом
  3. Ассортиментная политика и «марочный портфель»
  4. ТЕМА: ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
  5. Понятие, сущность, необходимость и задачи политики. Структура политики.
  6. СОГЛАСОВАНИЕ С ДРУГИМИ ВИДАМИ ВНУТРЕННЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ И С ПОЛИТИКОЙ ДРУГИХ СТРАН.
  7. Лекция 8. ГРАДОСТРОИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ. ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ
  8. РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКОЙ, УПРАВЛЕНИЕМ ГОСУДАРСТВЕННЫМ ДОЛГОМ И ФИСКАЛЬНОЙ ПОЛИТИКОЙ.
  9. Важно совершенствовать региональную политику в единстве с этнонациональной политикой (конспект)
  10. ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА СССР — ПОЛИТИКА БОРЬБЫ ЗА МИР, ПРОТИВ ИМПЕРИАЛИСТИЧЕСКОЙ АГРЕССИИ
  11. 4. Разногласия в правящих кругах Западной Германии по вопросам внешней политики. Отставка Аденауэра. Политика правительства Эрхарда
  12. IV. Общая внешняя политика и политика безопасности
  13. КРИЗИС АМЕРИКАНСКОЙ «ПОЛИТИКИ СИЛЫ». ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА США В 1956—1964 гг.
  14. РАЗДЕЛ II ПОЛИТИКА И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ВЛАСТЬ Глава з МЕСТО ПОЛИТИКИ В ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ